奥倍斯电子烟 Juul进入中国的开始与结束

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正文|煽动

被称为“电子烟界iPhone”的的Juul 陷入困境。

最新的的动向来自Juul本身。北京时间9月26日,其CEO凯文·伯恩斯宣布辞职,由奥驰亚前高管克劳斯·维特接任。凯文伯恩斯透露,辞职不是临时动机:

“自从加入 JUUL Labs 以来,我一直在不停地工作,帮助将一家小公司转变为一家全球企业,所以几周前,我认为现在是我辞职 的 的合适时机。”

也就是说的全球市场扩张的失败,直接导致了其创始人的的退出。

实际上,尽管 Juul 过去几年在美国玩得高高在上,但它的扩张步伐仍然在情理之中。三年多过去了,目前只进入了英国、以色列、德国等监管完善的国家的发达国家。

其实Juul的前任CEO的背锅有很多原因。

一侧是后院着火,影响了它的基本盘。

旧金山、密歇根、纽约州等地相继宣布禁售。沃尔玛还宣布将在美国全境禁止电子烟。白宫宣布将发布调味品销售禁令电子烟。

据 CNBC 援引熟悉此事的消息人士的话称:由于电子烟 面临的公共卫生危机奥倍斯电子烟,Juul 计划放慢招聘速度,重组员工队伍,并裁员 3,900 名。

为了稳定后方,它最近向监管机构提出要求:如果它可以帮助阻止电子烟进入美国市场,它可以帮助电子烟远离儿童。

另一面是拓展发展中国家市场的第一步踢铁板。

早前消息人士透露,Juul 计划将中国作为发展中国家的第一站的。如果成功,Juul 将继续开拓其他发展中国家的市场。如果失败,可能会暂时聚焦欧美等发达市场。

但Juul的中国之路可谓一波三折。 “即将来到中国”的传闻已经传了好几年了,到了撸起袖子准备大干一场的的时候,却遇到了一只神秘的黑天鹅。

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有必要对Juul的入华的始末做一个简单的回顾,以此来推断它是否会跟随众多前辈的脚步,闯入中国市场。

01 Juul 来自什么?

在去年底国内社交平台上“人均130万美元年终奖”被大众知晓之前,Juul的品牌的人气更多的是的小众圈。

凭借其在美国的电子烟市场份额的amazing 的 70% 份额,Juul 于去年 12 月被美国烟草巨头奥驰亚以 128 亿美元的价格收购了 35% 的股份。估值达到380亿美元。

距离 Bowen 和 Monchis 创立 Juul 品牌 仅 3 年时间。

2007年在斯坦福大学攻读硕士学位的鲍恩和蒙希斯共同创立电子烟公司Ploom,2015年卖给日本烟草。

在赚到第一桶金后,他们立即于2015年成立了电子烟company Pax Labs,并推出了名为Juul的U盘类型的的电子烟。一炮打响后,它于 2017 年将 Juul 从 Pax Labs 拆分,成为的Juul Labs。

数据显示,2017年初至2018年底是Juul快速发展的时期。其市场份额从 13.6% 增加到 75%。它的成功源于三个方面:

1.Unique的设计;

电子烟产品早期,大部分外观主要是为了模拟传统香烟的圆柱体的造型,Juul将电子烟引导到消费电子的设计潮流。长条形的造型新颖,可避免与传统卷烟接触。

创始人Bowen曾直言:“我们希望当用户想到Juul的时电子烟品牌,的是一种全新的的体验。”

2.改的Formula;

区别于传统的电子烟中的游离碱尼古丁,Juul率先调整原料,以尼古丁盐为核心原料的液尼古丁。加入的苯甲酸会使口感更顺滑,减少刺痛感。

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此外,Juul 开发了从弗吉尼亚烟草到芒果等多种新口味,均实现了比的Traditional电子烟的 更好的体验。

3.成功的营销;

斯坦福大学烟草广告影响研究团队梳理了数千个 Juul 的 Instagram、电子邮件和广告,得出结论“Juul 的marketing 是面向年轻人的”的。

Juul产品刚面世时,专注于音乐节等活动,将电子烟免费分发给年轻人的KOL;同时,他们特别关注社交媒体,创造了的#juul、#juulvapor、#switchtojuul、#vaporized等多个话题标签,使其在Instagram上大受欢迎。

02 Juul 通往中国的“坎坷之路”

美国国内电子烟市场增长进入趋平期。截至目前,美国电子烟市场渗透率为13%,占全球电子烟sales的的43%,是全球最大的的电子烟市场。而 Juul 已经占据了的 75% 以上的市场份额。

而中国有超过3.50亿烟民,位居世界第一。但电子烟渗透率不到1%。有人指出,未来约有5%-10%的国内烟民会转化为电子烟消费者,这将是一个拥有超过5000万潜在用户的的大市场。

Juul 很早就有意进入中国市场的。

据36氪报道,JUUL早在2016年就已经开始研究中国市场,但由于当时国内小卷烟行业还没有形成产业,进入中国的计划被搁置。

进入2018年下半年后,电子烟成为国内创业风口,Juul开始进军中国。

据多家媒体报道,Juul从2019年初就开始计划进入中国。

公开资料也证明Juul是中国大陆的的经营主体,注册地为上海自贸区的玖尔电子(上海)有限公司,成立于12月2018 年 2 月 25 日注册资本为 1200 万美元,股东为 JUUL Labs Singapore HoldCo Pte.有限公司。

今年4月电子烟品牌,Juul中国团队已经开始相关落地。

一方面,Juul是国内最集中的电子烟工业链的深圳,并于4月4日成立了分公司久尔电子(上海)有限公司深圳分公司。另一方面手头,多家媒体报道已经与贝恩咨询达成合作,负责国内团队和供应链建设、企业策划等工作。此外,Juul中国团队已经开始对接天猫、京东等电商销售合作。

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进入7月后,Juul的的举动逐渐成为高调。

有媒体报道称,Juul最早将于9月正式入市,为两个月后的的双11做准备,第一步准备1亿资金试水。据相关人士推测,1亿的的单位应该是美元,因为Juul已经在电子烟consumption更成熟的的UK市场投入了超过1亿美元。

此外,Juul中国团队的建筑也有报道。据报道,在第一份工作机会的准CEO放弃后,Juul采访了多位互联网老手。宝宝树的创始人王怀南母婴电商已进入收官阶段。

其中,Blue Hole 的新消费读者胡达暗示有人曾在 6 月中旬看到王怀南现身 Juul 美国总部; 36氪在报道中称,他将于7月底飞往美国的Juul的Headquarters进行更深入的的谈判。

有传言称,王怀南7月下旬在Juul总部的面试失败。 7月19日,宝宝树否认了这一传闻,称王怀南“没有在其他公司工作的打算”。

有意思的是的,7月31日上午,王怀南自己发了这样一个朋友圈电子烟价格,证明他的的没有加入Juul中国队。

“前几天狂风暴雨,我家门前的的一树树倒了。大家齐心协力后,不,树又立起来了的立起来了。有句话来自阿里巴巴,一开始我觉得有点迷信,说创业公司每十二年轮回一次。现在看来2019的真宝宝树也面临挑战的一年。但我们这群人正面临挑战,面临逆境。在bloom的一帮人。上帝保佑宝宝树,我们必须也一定会赢了!相信我和我们。”

尽管CEO的选择是个谜,但的9月初入市的计划并未延迟。

9月9日,Juul天猫、京东旗舰店正式上线。 价格比国内的品牌略高。一枪两弹的套装售价369元,新店开张赠送一盒4弹;单杆售价299元,一盒4支装149元;烟弹口味仅支持单选,不可组合购买。

与此同时,Juul在国内的的运营模式授权分销也浮出水面。

Juul的天猫旗舰店为杭州淘亚淘信息科技有限公司所有,京东旗舰店为杭州金永禾贸易有限公司所有,两家公司与Juul及国内主体久尔电子(上海)无直接股权关系。

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换句话说,Juul 采用了授权分销模式。好处显而易见:

一方面,国内电子烟行业还处于的监管不完善的时期,授权分销可以有效降低风险;另一方面,公开招聘信息显示,两家公司本身都涉足跨境电子商务业务。可以帮助Juul快速完成电商渠道的铺设。

但仅仅4天后,Juul的国内电商率先试水,告一段落。

9 月 13 日晚上 11 点左右,Juul 天猫和京东旗舰店在销售不到千套后突然下线。 9月15日晚,有消费者发现Juul旗舰店突然再次上线,成功购买了两包烟弹。但9月16日,Juul的旗舰店再次下线,一直无法返回。

我们基本可以排除的自愿退市的可能性。

一方面,历时半年多的的筹备工作,以及的springboard在中国市场的价值不容忽视。其次,有未经证实的消息指出,Juul在9月9日上线当天就接受了相关部门的采访。Juul的发言人也在9月17日对媒体表示,“我们期待与相关方,以便我们的的 产品可以再次推出。”

看来 Juul 还需要面对很多不确定性。

淘宝日前发出“电子烟管理控制通知”:电子烟不能虚假宣传戒烟、清肺、排毒等功效。淘宝9月28日起开始管控:

阿里巴巴国际站26日也发布公告称,“官方暂停向美国出口电子烟产品及配件的。原因是”在美国市场使用电子烟造成人身伤害年轻人@k5。 @常见案例”:

无论是间接的还是直接的,的Juul和国内电商的何时将继续成为前沿的介入仍然笼罩在阴影中。

03 张凯拥抱的友商

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历史总是惊人的的similar。之前有一波共享办公室的WeWork,然后有尼古丁盐专利开启小烟时代的Juul奥倍斯电子烟,《猛禽过河》的主题总能吸引到外面的关注。

目前看来国内的朋友和商家对Juul进入中国的态度还是比较友好的的。

融资金额位居行业第一的悦刻RELX的CEO王颖在朋友圈表示:

“其实悦刻在产品、研发、社会责任方面从来没有输过外企。既然大家都要求我“保卫我的家庭,保卫我的国家”,我就真诚地说一句:Uber的个人经验教训告诉我,主场比赛会更精彩,更生动!我需要你们的的帮助,希望和大家一起成长。”

也就是说,在的优步中区前总经理和滴滴优步总经理眼中,的Juul没有主场优势,就像当时的的优步一样,赢的机会不大。

与王颖的和鲸鱼轻烟CEO邱义武有着相同观点,他在接受媒体采访时直言Juul进军中国,除非Juul做好本土化,否则没有优势。

不仅仅是新势力不看好Juul的prospects。 “出口转内销”的供应链老炮也认为Juul只能起到推动国内市场洗牌的作用的一个“鲶鱼”。

Moti CMO周杰曾在接受蓝洞新消费者采访时表示:

“中国市场还处于起步阶段,Juul的肯定会在教育市场做出一系列动作,大家一起教育市场,我们认为这对整个行业的发展是有利的.”

创立于美国的柏德的CEO王泽奇表示欢迎老对手进入中国,但他认为Juul在中国的两大核心优势将被抹去:

“首先,Juul靠的成功的高浓度尼古丁盐未来在中国会因为不符合国家标准而失去优势。其次,虽然中国目前没有明确的规定关于电子烟广告,是因为的行政权力巨大,电子烟在中国做广告难度远超美国,电子烟广告限制是美国的十倍以上.Juul取决于成功的第二个因素也很难复制。”

可以说,在众多国外巨头的中国市场的存在下,Juul在兵强马庄的友商眼中更像是一个成熟的市场奥倍斯电子烟,而不是实力雄厚的的catalyst 的reaper。

除了悦刻RELX、魔笛MOTO、博德等拥有资金、技术、供应链优势的玩家的头,哪怕需要完全依赖传统供应链的新势力还有机会给朱尔。

比如的喜克由原小米高管钟宇飞创立,隶属于吉瑞电子烟系统的YMK美氪电子烟,由原TCL O2O总经理单小鹏创立。单小鹏认为:

“中国乃至泛亚市场的口味多种多样。从目前全球传统烟草和Juul的的口味组合来看,国内的厂商在口味上还是有优势的;

必须承认国内电子烟厂在硬件的细节和做工上(拆机JUUL,IQIS就知道了),尼古丁盐和烟油质量还有一定差距的,但差距已经拉大,未来越小,未来有持平或超越的机会;”

Juul的“首战败北”已成定数,国内电子烟player的大考——国标还没到。那么,真正考验国内玩家的的表情到底是“嘴巴”还是的才是关键。

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