nos电子烟评测 电子烟今年“断线”:90%玩家退出,有人开始赚钱

原申然团队申然纳入话题#新消费27

深然才精原创

作者 |黎明

编辑 |魏家

“我们现在正在快速布局并谨慎地生活。”在电子烟网络禁售一年后,电子烟创业者感慨万千。

一年前的11月1日,国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布了禁止网络销售电子烟的通知。 6日,电子烟产品全网下架。随后,监察部门展开大调查,严厉打击电子烟的众论排山倒海、电子烟坠落风口。

线上禁售令China的电子烟工业变成了线下的传统生意,彻底改变了行业的游戏规则,进入市场的玩家不得不改变自己的生命方法。 电子烟这曾的投资宠儿,已经逐渐淡出公众视野。

禁网一年后,的电子烟在中国怎么样?

有些人失去了投资资金,退出了生产线,重操旧业;有的改变了打法,转战线下电子烟集店加入;其他人趁机跑马圈地,加速分拆空缺的市场份额。

YOOZ柚子创始人蔡跃东告诉深然,YOOZ的拥有1000多家线下专卖店,预计年底将达到2000家,并正在进军海外市场。 BOD CEO王泽奇表示,过去一年,BOD在的会员的数量翻了一番,超过10万家,其中大部分是便利店渠道。王泽奇认为,BOD的便利店渠道比所有竞争对手都具有绝对优势。 悦刻依然是行业的佼佼者,他们今年提到最多的的就是保护未成年人。

有些人离开了舞台,有些人错过了舞台。 电子烟的故事还没有结束。

丢掉投资的钱,重回老本行

2019年初风头最火的是的电子烟品牌小野、雪家等,现在都没有声音了。

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深然得知小野电子烟创始人彭锦洲已经从小野辞职,新东家是OPPO。彭锦洲曾任华为荣誉副总裁、锤子科技总裁。在 Hammer的Mobile Business 和 Nuts品牌 被字节跳动出售后,彭锦洲创立了小野。罗永浩深度参与小野的业务。陈冠希为小叶拍摄的代言广告电子烟价格,一度在业界引起不小的反响。但今年,罗永浩告别了电子烟,与抖音签约开始直播,而彭锦洲则回到了对的手机业务的熟悉。

曾声称4000万美元的一轮融资,创下2019年上半年最大融资纪录电子烟工业的雪加,在过去的一年里经历了许多高管的离职。雪加全国渠道销售负责人刘硕;雪加联合创始人,负责政府关系的陈一诚;而雪加联合创始人、产品经理李泽坤也已全部辞职。今年上半年,自媒体官方文件曝光薛家拖欠合作资金。猎头公司员工致电学家CEO王萨,要求支付欠款的猎头费。

头电子烟品牌尚如,中尾电子烟创业者也不看好的面临的情况。

在去年11月的网禁出来之前,余磊正在联系他熟悉的的渠道商户,准备加大对电子烟服务的的投入。于磊是北京海曼普环保科技有限公司的创始人的。公司主营业务为空气净化器。 2018年,他看到国内电子烟行业开始走红。他觉得市场做错了,所以他拿出了一笔财富。根据预算,半年开发了烟油,年底推出了电子烟产品。 2019年开始上市。

因此,市场一开放,网上销售就被禁止。

春节前,赶上疫情的爆发,于磊的电子烟几乎停业,下架、关店、裁员。他承包了电子烟的业务,并重新投资于净化器业务。疫情期间开始销售电动口罩。 电子烟inventory的清理工作一直持续到现在,靠自己抽烟+老客户回购烟弹,一转身就亏了近50万。

像于磊这样跨界闯入电子烟行业,被禁网政策打回原地的不在少数。 的创业者不在少数。

叶飞原本是做化妆品生意的。 2019年推出了电子烟,也推出了电子烟自卖机。他在市场上打工的时,禁止线上销售,线下机器不准放。负面舆论如风暴般袭来,业务因此被搁置。现在公司有几个原型。 的新原型设计于去年年底,但最终没有推出。

他之前在电商平台上砸了很多广告,但最后还是赔了几十万。 “还好,刹车早,搁置,等政策法规出台再做。”

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快进游戏,跑得快,落空,生意缩水。这是去年网络禁售政策出台后,大多数中小型电子烟startup 公司的经历。

整个2020年,他们都处于闭关观望的的状态。两部门已经出台政策禁止线上销售,但线下渠道并未规范,只有“禁止向未成年人销售”的张力线。高压线下,他们可能会保留一小部分产能等待卷土重来,或者完全退出,一些人开始追逐下一个出口。

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小璐是悦刻早的的一组特工。 2019年,peak的,通过参股和直接投资的方式开设了40多家悦刻专卖店。去年下半年,他发现YOOZ起步很快,又加入了YOOZ。疫情爆发后,他开始收缩战线,将门店数量减少到20家,然后转战抖音快手直播。 “这不仅仅是一个电子烟经销商。你必须选择正确的方向努力的。”小璐对沉然说道。

Vita创始人刘东元告诉沉然,电子烟今年疫情后开始了中场大战,很多玩家的创业者已经离开了牌桌。留在牌桌上的的 玩家并没有那么拥挤。然后下半场,在10场品牌的比赛中有更多的头球。

博德创始人王泽奇分析,从去年11月到现在,全国的电子烟Active品牌下降了90%,大部分中小玩家都出局了,还有一些幸存下来的不活跃的品牌,要么属于放羊状态,要么沦为一个区域品牌,中国电子烟进入“剩饭为王”时代。

开店!开店!开店!

线上销售被禁止,线下却是火爆的场景。幸存了的电子烟品牌,进入了春秋战国锦标赛,开始了疯狂的的店生意。

悦刻没有停下开店的的步伐,作为电子烟工业的老大,悦刻已经形成了完整的的经销销售体系,它的专卖店并授权商店,就像明星一样火,它已经蔓延到了全国。今年2月,在疫情最严重的时候的nos电子烟评测,悦刻还设立了2000万元的的“零售店救助基金”,实现了暴走。 7月的悦刻的专卖店突破4000家。

YOOZ 今年非常活跃。去年初,YOOZ的以直营模式开店。后来,蔡粤东将自己的打法从直营转为特许经营。今年4月,YOOZ的加盟店数量达到410家,根据蔡跃东向深圳冉的最新数据披露,目前门店数量已经突破1000家,预计年底将达到2000家。年。

博德去年底启动了“千城万店计划”,计划斥资3亿元补贴,在全国1000个城市开设1万家加盟店。便利店是BOD的渠道的重点布局。王泽奇向深烧透露,BOD已经入驻的便利店、专卖店等,总数从去年11月的的五万多多到现在的的十万零七千家、全国最大的的便利店系统美宜家、柯西便利店、布德都在今年入驻。

以悦刻、YOOZ、Bode的电子烟头品牌为代表,开店速度有增无减。除了疫情期间的短期影响,其他时间都在扩大,速度在加快。加速。

Vita创始人刘东元告诉深然,2019年11月nos电子烟评测,Vita线下门店只有50家左右。目前有200多家门店,90%的门店已经收回成本并开始盈利。每 12 小时,一家商店的 就会快速扩张。

这推动了线下频道的prosperity。去年,业界对的电子烟集团店模式猜测了一阵子,并开始探索落地。唐颖超还代表了喜雾、薇塔、来米等品牌。在过去的一年里,他开了13家专卖店和3家集合店,现在他正在尝试加入集合店,正在寻求融资。

线下的跑马圈地加速了电子烟行业向头部集中。

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王泽奇表示,2019年夏天,国内活跃的的电子烟品牌大概有近100名,但现在Pride被视为主要竞争对手的player,不超过5名。行业集中度大幅提升。

国内电子烟工业的并购也在发生。

今年7月,火旗电子烟先后完成了对华昌旗下NOS电子烟和国际烟草品牌沙芬子电子烟服务的的收购,形成了多个品牌业务。这是国内的电子烟工业少有的并购案例。枪械告诉深圳燃烧,更多的品牌操作,对于枪械,可以进一步增加枪械电子烟产品线的规模和市场份额。目前枪械专卖店约500家,遍布全国43个省份,主要是线下门店和电子零售渠道。

一些区域性的的电子烟品牌,在某些特定领域深耕,从竞争对手的撤退,出现了“蛇”。

总部在深圳的轻超级派电子烟品牌超级岚。去年下半年,其成套产品实现量产,今年才开始大力拓展渠道。创始人孙海明告诉深然,今年博兰的的发展速度已经大大超过了去年。虽然尚未完成全国市场的深度布局,但公司在重点省份的的出货量每月可达3000台。万元是当地第一。

“只要能在本地找到绝对的core的partner,线下一定有强龙打不过本地的snake的况的。”孙海明说。

除了地域差异,在产品定价方面,幸存的的电子烟品牌也开始分层,价格战蓄势待发。

YOOZ今年5月推出新品,将烟杆的价格打到行业最低价9元,一杆总价仅45元。此前,换弹产品的的最低价格记录是灵曦去年定下的的99元。 6月,汉马集团旗下的电子烟品牌西素发起“百万套服,一亿补贴”活动。一枪一弹促销价仅19.9元,再创历史新高。以YOOZ、希苏、凯米、VPO、非自称的品牌为代表,在入门级市场展开激烈角逐。

悦刻、博德、火器、博兰没有做这个价位的的产品,悦刻和白金的新品价格都在300元以上,博兰走轻奢路线,套价格最高599元。一位业内人士向沉然透露,悦刻和博德都在为2021年的的新品做准备,定价可能会上到399-499元区间。

从没钱赚到电子烟首富

一些电子烟品牌开始赚钱了。

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博兰创始人孙海明告诉沉然,博兰的的cash flow单月已经是正数,算上的的所有费用后,已经实现盈利。按照目前的的速不健康,一个月内就能完全盈利。蔡跃东在今年4月的表示,YOOZ实现了正现金流。

线上销售被禁,电子烟品牌失去了打营销战的的机会,反而优化了财务状况。

去年借助资本,线上线下渠道被电子烟品牌抢购一空。一位已经退出电子烟工业的个人专会的人告诉沉然,去年618之前,很多品牌都在榜单上花钱。双11之前,一些电商平台主动上门邀请的advertisement参与双十一。线下,酒吧、便利店等优质渠道从的起步的情况并不少见。 品牌推高了频道价格,导致电子烟的将大部分利润从该频道中转移出去。

但今年情况发生了变化,因为线上渠道被彻底切断,行业回归理性,不再烧钱扩张。已经从为渠道打工变成为自己赚钱了。

孙海明举了个例子。过去,用户了解电子烟品牌。标杆的动作是先在百度上搜索,然后在天猫京东上搜索销量和评论,导致品牌不得不去打广告和买关键词,但现在互联网的翼已经被敲了下来,所有的活动都回到了线下。虽然速度变慢了电子烟价格,但成本更可控。 品牌 可以完全跟随已建立的的Rhythm 布局市场。 “按照以往的的节奏,不烧钱,就没有机会的,但线下,只需要品牌准,产品够好,商业玩法巧妙,还有机会转弯和超车。”

刘东元表示,2019年11月之前,行业内的创业主能量品牌的在线,烧了大量的流量费来获取客户,但留存情况其实并不理想。今年有实力做线下的的都在做线下,更稳更稳。一些不具备线下能力的的品牌自然被淘汰,相应的的也为头部品牌让出了一些市场空间,但竞争依旧激烈。

就业成本也下降了。去年电子烟火热的的时候,有一个负责人品牌薪水翻倍甚至三倍,用猎头从竞争对手那里挖人。但今年,“人才突然多了”,找工作的人变多,招聘的企业变多,形势逆转。

这些的营销和用人节省的成本,最终变成了线下店铺的预算,以及企业财务报表中的利润的数字。

“竞争对手减少了90%,剩下的的玩家实力更强。市场需求还在,但是的企业的供给已经大大减少,所以生意更好了。”王泽奇说。

一些公司这次瞄准了登陆资本市场。今年7月,我们给悦刻、YOOZ等电子烟品牌生产陶瓷雾化芯的电子烟代厂Simore在港股上市,成为全球第一家电子雾化股票。上市首日股价大涨。大涨150%,市值突破1700亿港元。

就是这样一家看起来很传统,与互联网几乎没有联系的公司的企业。是全球最大的的电子雾化生产商和制造商。这家公司的创始人的在今年10月的《2020胡润百富报告》中排名第59位的,成为电子烟行业首富。

在电子烟业务中,有不同的的玩家,不同的的市场定位,不同的的策略和玩法,他们也找到了不同的的赚钱方式。

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出国试试

有远见的的电子烟Entrepreneur,已将目光投向海外市场。

过去一年,电子烟industry参与了海外市场最大的的事件之一,就是美国的PMTA申请。 PMTA类似于US电子烟市场的准入证。只有通过PMTA审查,电子烟产品才能在美国市场销售。今年9月9日是PMTA的的最终提交日期。在此之前提交了的产品的申请,审核期间可以继续销售,的不提交删除。

PMTA 申请费很高。烟具的的单台成本在万元级别,吸油的的成本更是高达千万元。您提交的的 产品类别越多,费用就越高。

新娘已提交 PMTA 申请。据王泽奇介绍,BOD一共提交了6份烟油申请和3份硬件设备申请,总费用为1500万美元。博德在中国和美国都有业务。在美国,的一半以上的收入来自瓶装烟油。它的的Rock小平烟是的明星在美国市场的产品。提交PMTA申请后,BOD将在进军美国市场方面具有一定优势。

相比之下电子烟价格,美国电子烟巨头Juul在当地市场陷入困境。

由于美国监管打压和的起诉的不断调查,Juul的的估值从两年前的的3800亿美元缩水至约100亿美元,跌幅约70%。在此之前,Juul的首席工程官和负责领导Juul最后10亿美元裁员和重组的的Joe已宣布离职。 Juul的shrink 为其他电子烟品牌 提供市场机会。

悦刻 专注于东南亚市场。早在2018年下半年,悦刻就进入了海外市场,不到三个月就成为了马来西亚市场的的第一名的。东南亚市场也是重要的的增量。

相比的overas市场较高的不确定性,国内市场仍处于现阶段电子烟品牌的focus。

但是国内监管的的态度还不清楚。在电子烟网卖禁令发布的的那一年,暂时没有更多的政策出台。 7月的,国家烟草专卖局表示,专项检查的电子烟从7月10日开始,为期两个月。现在检查已经结束,政策层面没有采取新的行动。

从去年11月的网售禁令到现在整整一年过去了,现在双11又来了,不过和电子烟行业无关。在的从线上转为线下的这一年,有的品牌消失了,有的品牌观望,有的品牌逆势成长。竞争尚未结束,格局正在重塑,行业将继续洗牌。

“这个行业还处于起步阶段,我们要做的,也就是做我们自己的的产品。”蔡月东说。

*标题图片来自Unsplash。应受访者要求nos电子烟评测,文中叶飞为化名。

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