电子烟离线战争:暴利或暴力

资本迫使电子烟下线,从而催生了这个模棱两可的的新市场;政策的的不确定性意味着资本可能会随时放弃

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财经记者刘益勤,见习记者杨赛|文谢立荣|编辑器

半个月前,我加入了代理人Chen Chen 电子烟 品牌悦刻的,从江苏飞往东北。我遇到了省一级代理商王爱民的悦刻的,并检查了当地的Home 电子烟 Store。

王爱民坐在东北的的烧烤餐厅,告诉陈晨,他开了40多家的表现最好的商店,月销售额达20万元,净利润超过10万元。

电子烟商店牟取暴利的的故事一直在传播。最近几个月,电子烟 品牌已开始尽其所能进入线下商店,悦刻发起了“百人,千店” 的离线策略,电子烟的另一家创业公司Yooz 电子烟的创始人蔡跃东的的朋友圈,充满了各种离线代理商的的促销内容。

这是特有的的现象。很少有新兴类别会在短期内大规模开设离线品牌商店。如果将电子烟定位为消费电子产品,那么目前只有少数几个顶级智能手机制造商和其他电子产品主要选择现有渠道,例如家电卖场,或者电子产品的集合,例如顺典的

但是输入的的每个人都有明确的的原因。他们认为在线流量的成本越来越高,如果要快速开始交易,则必须进一步打开市场,而离线可以提供独特的价值,包括体验,售后和品牌晋升。特工的的想法更简单明了,可以赚钱。

电子烟行业始于2017年底,并迅速成为小市场。根据名片数据,2017年,国内电子烟行业共完成6笔融资。在2018年电子烟品牌,这一数字上升到9个。到2019年为止,已经完成了37笔融资。新兴电子烟 品牌层出不穷,深圳的 电子烟拥有1000多家加工厂。

电子烟行业的链并不像生产,运输和销售那样简单。现在电子烟 的触手已离线扩展,该模式将立即增加。现在,这个风口的游戏变得越来越复杂。

离线

王爱民的的经历给了陈晨动力。

Wang Aimin去年才加入游戏,但他已经是电子烟离线商店的中的老人。在2018年的一次融资晚宴上,他遇到了悦刻的的相关负责人。当时,他是一个自我传播媒介的人。他与悦刻达成了合作,以帮助悦刻在的市场营销之前开展“双十一”活动。

除了合作之外,悦刻还给了他几盒电子烟,然后将它们分发给了的他周围的亲戚和朋友。反馈很好,因此他接管了悦刻的作为代理。

2019年1月,中国东北第一家悦刻的线下商店开业。六个月后,东北有40多家商店。 电子烟商店目前主要在大型购物中心开业,这些购物中心资源丰富的仅在一线和二线城市。例如,辽宁省的 悦刻商店的一半以上集中在省会沉阳。

当王爱民手里拥有30家商店时,悦刻在全国的拥有大约50-60家商店。当他开设40家商店时,悦刻在全国开设了100家商店。目前,他的的开店速度有所放缓,但悦刻仍在快速运行。到目前为止,悦刻已开设了400多家离线商店。

万达电子烟品牌

告别王爱民。陈琛没有直接回江苏。他首先去了北京,并会见了Orange Workshop 的的创始人冷飞。

Orange Workshop是一个弹出式Internet服务平台,可与多个电子烟 品牌合作以帮助电子烟 品牌查找离线场所。 Chen Chen通过Orange Workshop获得了悦刻代理权。

目前电子烟 品牌的的大多数创始团队主要是互联网行业的人员。他们在离线的商店开设和商店管理方面经验不足,需要通过合作伙伴进行推广。

在北京的的一家茶馆中,冷飞直率地对陈晨说:“无论工作日或周末,您都必须行动迅速,并迅速谈论场地。如果您不抓住它,其他人将把它拿走。”

现在,许多人已经通过在线渠道了解了电子烟 品牌的。主要品牌已在京东,天猫,You Like等主流电子商务平台上开设品牌商店,但的的现实情况是电子烟主要是离线销售的。

电子烟初创公司Whale Light Smoke的创始人邱义武告诉《财经》记者,目前他们在线的的销售额仅占15%,而其他所有销售额都处于离线状态。 《财经》记者从各种渠道全面了解到,主要电子烟 品牌和在线旗舰店的几乎占销售额的15%-20%。

在线的的费用太高。

邱义武提到,目前京东和天猫上电子烟用户的的客户获取成本已接近50元,“而离线的用户的获取成本仅为每人十几元。”

一位电子商务行业人士透露,过去,京东的关键字点击的 价格约为3元,5元已经很高的 价格,但现在“电子烟] 品牌必须购买一键,至少要20元,因为所有的 电子烟 品牌都在抢这个资源。”

换句话说,离线是主要战场。

之前,由于产品特殊万达电子烟品牌,大量的 电子烟代理商通过微信,QQ或二手交易平台咸鱼出售商品。这些是私人交易,对于品牌一方来说很难控制。 ,有很多假货和随机定价的。

此外,电子烟是非常特殊的的类别。 电子烟含有电子液体,对人体有害并可能导致成瘾。因此,不能在某些公共的广告平台上进行广告宣传。线下商店是的 品牌良好的宣传渠道。

此外,吸烟者对口味非常敏感的。许多吸烟者习惯于购买的烟草品牌和类别,但是很难详细描述具体的的味道差异。尼古丁盐技术的突破了电子烟的生产门槛很低,并且每个品牌都试图区分口味。

品味差异的需要线下商店的的合作,消费者可以在现场体验。 Chen Chen了解到某个客户最初想购买悦刻的 电子烟,但在商店中经历过。小野电子烟推出了的红牛风味之后,我选择了购买小野。小野由Hammer Technology前总裁彭建洲于今年3月创立。幕后实际的主要计划者是Hammer Technology的前创始人罗永浩。

电子烟也是消费电子产品,使用频率很高。用户购买完墨盒后,他们将继续购买墨盒以补充墨盒。线下商店购买方便,可以保证售后渠道。

越来越多的的人(例如Chen Chen和Wang Aimin)加入了代理电子烟 的。离线是一个复杂的的市场。负担得起的商店租金只是第一步,需要联系。 ,操作能力和管理技能,以及一些“无法解释的” 的方法。

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冷飞熟悉离线市场。核心是查找流量。每个城市的的交通中心均有限。在二线城市中,可能只有三个购物中心可以吸引足够的年轻人。

他告诉陈晨,北京市场的的局势已经非常紧张,西单的的一家商店对的 电子烟 品牌的竞争太大,因此直接拍卖了。价格越高,最终租金就增加三倍。 “您必须找到一种抑制租金的方法,但是如果它是黄金地段,那么您可以付出高昂的代价来利用它。”

成立于2018年的的 悦刻是目前电子烟行业的负责人品牌。仅用了一年,估值就达到了24亿美元。

电子烟线下战:暴利还是暴力

电子烟该行业是一个新兴行业,但仍处于混乱之中。没有人能准确解释现在的的市场空间有多大,但是我接受了《财经》记者的采访的所有业内人士都同意,悦刻目前的的市场份额排名第一。

与在线,离线的市场相比,其市场非常多样化。除了悦刻(专注于的大型购物中心和品牌商店)外,电子烟公司都有自己的魔力,包括进入便利店和小型商店。进入时尚产品收藏店;即使直接在无人值守的货架上销售,几乎无处不在,似乎到处都有机会。

鲸鱼的主要的离线频道是小卖部和便利店。该公司仅在今年一月成立。同时,它收购了杭州轻烟技术公司,该公司已经积累了许多便利店,网吧和餐馆。等待离线频道资源。创始人邱义武选择直接直接放置便利店的集装箱。

如果您想更普及,便利店和商店的密度的远远不够。许多电子烟 品牌已开始安装自动售货机,类似于共享移动电源的租赁机,客户可以扫描购买代码。

鲸鱼和悦刻已移动。自动售货机的一个主要的潜在危险是如何防止未成年人购买。 悦刻在机器上安装了“面部识别”功能,并与支付宝合作通过面部的识别客户的年龄。鲸鱼也在研究添加人脸识别功能。

也许模型是相似的。已经有共享的电力银行公司加入了这场混战,其估值为3亿美元的,小店科技就是其中之一。目前,它已开始推出小型“ iCool Xiao Shuang” 的自动售货机设备。

您如何看待,这是一个成熟的的市场。当新兴产业开始时,它将发展缓慢。当越来越多的人看到机会时,大量竞争者将涌入,竞争成本将急剧增加。一些不尽人意的开发团队将被关闭或撤退到很小的区域后,头部效应开始变得突出,然后行业形成了稳定的格局。在不同的行业中,此过程可能需要花费数年或数十年的时间。但是,由于有资本的的祝福,电子烟在不到一年的时间的中直接演变为“千烟战争” 的的局面。

兴汉资本的创始合伙人杨戈表示,过去两年,资本市场一直在寻找“出口”。 电子烟在这里,每个人都想迅速引爆。

竞争升级

第二天早晨,在看到冷飞的后,陈晨立即前往江苏学习开店的事情的。他曾经是女装品牌的的代理人,并且在商场里开设商店的方面有经验。他提前选择了几个购物商场,并开始观察人流。

开设离线商店与互联网行业完全不同的。一切都必须亲自进行。下午2点,在江苏万达广场的,陈晨在商场的电梯旁站了三个小时,对人流量大感到安心。

找到商场的商人的,他提议开一家10平方米的商店的悦刻电子烟商店,对方提出每月租金为20,000元,Chen Chen认为这有点贵。他之前曾在江苏台州的另一个购物中心观察的一家电子烟商店,该商店面积为5平方米,月租金为5,000元。每月的的销售额为7.约8万元。 的商品成本和人工成本可带来约30,000元的净利润。

最后,他将租金价格减少到1.50,000元。陈晨说,线下商店是一个熟人社会,与接触的一切都是可能的,不,“您甚至可能都无法到达购物中心的的门。”

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但是,在与购物中心投资促进负责人会面后,他变得有点紧张。许多品牌的特工已经在他之前联系过购物中心。

在无锡的的一家购物中心,陈晨已经签署了意向书。两天后,另一方告诉他,另外两个电子烟即将来讨论合作。买方竞争,卖方的态度立即提高。商人告诉他,该购物中心计划开设一条时尚的小巷,将三家电子烟 的商店放在一起。

他拒绝,“必须签署专有协议。”

为了处理这种关系,陈晨给了对方一盒电子烟,并要求对方喝一杯咖啡。在另一方看来,这已经是非常真诚的举动。 的另一个特工只愿意拿下它。拿出硅胶喉舌,让他自由一口。

Chen Chen如愿以偿,获得了独家的资格。但是,最初计划将的的第一层的商店更改为第二层-购物中心的的第二层通常只有第一层的的人流的一半。但是,另一方给了他一点希望,并表示购物中心即将开业。在一条酒吧街上,他计划骑驴去找马。

此时,东北的王爱民已经是电子烟行业的名人。每天,他都会收到来自其他品牌个参与者的的许多呼叫,询问他是否愿意更改品牌,或者同时代理其他品牌的他拒绝一切。

“成为领导品牌是有价值的,”王爱民说,“同时成为多个品牌的代理通常不会赚钱。”

如果正面突破失败,一些人会选择从后面进攻。 Wang Aimin说,在他的的商店中,他经常会收到来自未知来源的的各种投诉,今天我将向工商局投诉,明天我将在税收问题上投诉,并在第二天抱怨烟草。明天。 “他们只是想挤我的的商店,然后有进来的空间。”

战争持续到原材料市场。邱义武说万达电子烟品牌,尼古丁盐的 价格今年增加了一倍。上游价格上涨,下游的代理人跟进了价格上涨。一些代理商透露,该商品的平均单价最近上涨了约30元。

在这种的情况下,一些人开始权衡是否继续艰难地挑战离线市场的策略。邱义武说,目前鲸鱼尚未进入北京的线下市场,“成本极高”。他的的计划是等到一批品牌在北京市场上死亡后再进入。

他在传统位置的的便利店也开始受到威胁。便利店不能接受独家协议,“便利店必须同时出售可口可乐和百事可乐的”。

《财经》杂志的一名记者随机访问了北京双井地区的一家小商店的。四种不同类型的的 电子烟被放置在结帐柜台万达电子烟品牌,类似于口香糖架子。 《财经》杂志的记者观察到,小卖部的的人流量很大,有很多顾客来买烟的,但几乎没有人对这四盒电子烟感兴趣。

一位业内人士告诉《财经》记者,在小卖部出售电子烟 的效率很低,而小卖部的的老板没有品牌忠诚度,因此您可以支付入场费。没有产品介绍或经验的链接电子烟,“一天之内销售量可能少于10件”。

在邱义武看来,在便利店购物并非一文不值。 “关键是您必须购物的足够大。”他认为,如果在县级城市中有500家便利店,并且都放置品牌的 电子烟,那么销售将有质的的突破。 “就像共享自行车的的逻辑一样,只有当您从任何角度都可以看到它时,才会产生缩放效果。”

多重隐患

严格来说,电子烟属于烟草业,这是一个受到严格监管的行业,政策随时决定其命运的。

最大的的风险在于不确定的的政策因素。今年6月,国家标准化管理委员会的官方网站显示,“ 电子烟强制性国家标准”已经过审核,目前处于“正在批准”状态。根据项目进度,它将在今年尽快发布。

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该政策发布后,意味着中国的生产和流通环境电子烟将要遵循的标准,这也意味着很难“野蛮地增长”。

7月22日,国家卫生委员会计划司司长毛群安在一次新闻发布会上表示,必须严格加强监督。他强调电子烟对健康的 危害的影响,并说卫生委员会正在与相关部门合作对电子烟行业监管的进行研究。

《财经》杂志的一名记者致电国家烟草专卖局,询问最新的政策发展情况。另一方表示电子烟,当前的的监管重点是禁止向未成年人电子烟出售产品,并未透露未来的的 k5]监管方向。

政策的达摩克利斯的剑还没有倒下,但是看起来很险恶。

所有的内部人士都在密切关注政策的的新发展。许多内部人士向《财经》记者透露,今年10月左右,将出台针对电子烟成分的的监管政策,这将限制尼古丁的的含量,“尼古丁很有可能不得超过2% 。”

目前,主流的 电子烟产品的尼古丁含量为3%-5%。一旦受到限制,这些品牌都需要重新发布符合法规的的新产品。 电子烟 的主要收入增长来自用户回购烟盒。新规定出台后,他们需要回购新的的墨盒,这将增加营销成本,甚至失去用户。

如果新法规下降,将难以清理不符合市场法规的产品库存的。王爱民预测,为了尽快清除库存,代理商可能会降价。 “到那时,市场将出现旧产品199元和新产品的 299元的情况,这将导致价格系统混乱。”

当然,这可能是一个短期问题。对他们而言,最令人恐惧的的是由于政策的的不确定性,许多投资者对这一新趋势持观望态度,一些电子烟公司已开始面临财务压力。这原本是资本成熟的市场,而资本也很容易摧毁这个巨大的婴儿。

一位业内人士告诉《财经》记者,为了尽快发货,电子烟和铸造厂都是现成的商品。如果存在无法售出的库存,则财务压力可能会导致一组公司提前退出。

已经成熟的的 电子烟行业也有潜在的致命的隐藏危险-烟雾弹泄漏。

从售后比率,我们可以看到当前的产品的缺陷。许多业内人士认为,几家知名的品牌的的售后率已达到30%。 “甚至的 品牌的售后率高达90%”。陈晨提到,目前的电子烟 品牌的售后服务“简单粗鲁”,如果出现漏油等问题,将直接更换。

严重漏油的的主要原因是行业竞争的的步伐正在加快,许多电子烟 品牌在成立后的两个月内就开始出货。 电子烟尽管阈值不高,但要制造出合格的的产品要花一些时间。

为了能够提供足够好的体验的 电子烟,Firearms 电子烟在产品开发上花费了一年的。枪械董事长范静宇告诉《财经》记者,他开发了电子烟 k0,首先需要一个月的才能打开模具,然后需要对其进行调试,重新打开和调试多次。模具完成后,有必要设计外观,开发口味,然后进行批量生产,“逐步实践,摸索,这比资本投资更重要”。

枪支成立于2016年。它早于许多的 品牌都相对知名。不仅如此,Firearms 的的股东是Bolton Spice Group,Bolton几乎全部的 电子烟 品牌都提供了一些原材料。

但是为了确保产品质量,他们错过了先发优势,“ 悦刻比我们卖得更好,主要是因为他们更早地分发了商品。”

悦刻在对《财经》 的记者的书面答复中还提到,电子烟并非可以通过烧钱的来发展的行业,“它需要3-5年的时间的-长期计划,包括研发,人才,品牌价值等,都需要长期持续的投资。”

几乎所有电子烟 品牌都在努力解决产品质量问题,但这需要时间。团队的的能量有限,并且创业公司很难养活太多人。不再专注于研发,更多的人选择快速购物和出售商品。

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可以清除离线路吗?

根据计划,陈晨将于8月底在江苏开设两家新店。他有些紧张,“我总是觉得出问题了。”

对于潜在的的内部和外部风险,每个人都不会回避。政策风险,产品问题和竞争加剧是众所周知的。

但是像Chen Chen一样,大多数人都愿意冒险,而利润却是可观的。范静宇提到,他们在香港的的商店每月的营业额可以达到50万港币,第二个月就可以还清。

Yooz创始人蔡跃东在Moments中发布了聊天记录的屏幕截图。屏幕截图显示,他们在宜兴开了一家的商店,日营业额为4,000元,月租金​​为5,000元,还款期为半个月。

但是,范静宇还提到线下商店的的高利润仅仅是一种宣传策略。大多数的商店的退货期为3-5个月。王爱民还说,他手中几乎也没有利润的商店。 “单个商店不赚钱是正常的。关键是形成网络效应。当有足够的商店的时,销售额将逐渐平均。”

他们有一个共识-“非凡利润”实际上并不存在。邱义武说:“如果你想赚大钱,最好卖口红。” “唇膏的端子价格是生产成本的的10倍,而电子烟最多仅为4倍。”

可以赚钱的是省级代理商,他们负责省的的装运。陈晨说:“省级代表要躺下来赚钱。” “他们不必每天都去离线商店。我们要开一家商店,我们必须从省代表那里获取商品。”

但是,随着销售额的增长,品牌开始逐渐细分代理商。王爱民说,他作为省级代表的的资格很快将减半。

一名计划代理商电子烟 的告诉《财经》记者,他只是想快速赚钱,“现在电子烟行业才刚刚兴起,的 电子烟的渗透率在中国还不到1%,美国已经超过了10%。至少在过去两年中,很多人会对电子烟感兴趣,并会尝试购买它。“

烟草业是一个巨大的的市场。根据国家烟草专卖局的数据,2018年,中国烟草行业全年工商税收和利润总额达到11556亿元,中国吸烟者超过3亿。他们对电子烟态度的持肯定态度,人们认为这些人可能是电子烟 的的潜在用户。

有些人有保留。在杨戈看来,电子烟 的不是一个大市场。 电子烟是快速消费品和硬件的交集的,这是一个非常垂直的的。按行业来看,顶尖公司最多可以实现约100亿元的估值的。如果他们能够突破海外市场,他们就可以走得更远。

他相信资本对电子烟 的的追求很快就会过去。

“风口的的生存时间取决于负载的的市场空间有多大。互联网行业可以成为20年的的风口,但是有些相关的的细分为热点资本市场中有很多现货。的高峰只有一到两年,电子烟几乎相同。”

这使今天的“千烟战争”多少有些神秘。

(为了保护受访者,王爱民是化名)

(本文的第一期于2019年8月19日出版的《财经》杂志)

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