电子烟巨人朱尔的五年生死:从扩张到失败

简介:在Juul的取得巨大成功的背后,很大程度上是由于产品的的时尚元素以及年轻人的热爱的,最终它席卷了美国的学校。 电子烟公司Juul Labs Inc.(Juul)于2015年春季诞生,当时Juul仍是电子烟 Pax Labs的的内部项目,代号为Splinter。

Juul的取得巨大成功的背后,很大程度上是由于产品的的时尚元素和年轻人的热爱的,并最终席卷了美国的中学。 电子烟公司Juul Labs Inc.(Juul)于2015年春天诞生,当时Juul仍是电子烟 Pax Labs的的内部项目,代号为Splinter。仅有USB闪存驱动器大小的Splinter具有的飞溅,令人惊叹的。纽约时报广场的上有它,Instagram的上也很流行,甚至科技杂志《连线》也为Juul写了一篇特别报道,他说:“这可能是有史以来最好的的 电子烟 “。

可以说Juul是进入电子烟市场的的最后一家公司。三年后,Juul从后面走到了销量的 电子烟 品牌的第一位。 Juul的取得巨大成功的背后,很大程度上是由于产品的的时尚元素和年轻人的热爱的,最终席卷了美国的的中学。然后,Juul不仅将竞争对手甩在了身后,也使监管机构无法追赶。

Juul一直在前进,赢得了市场份额和声誉。的同时,它也引起了批评。毕竟,Splinter是有缺陷的的产品。 电子烟上的小塑料盒中装有尼古丁溶液,有时会泄漏。消费者抱怨这种液体会灼伤嘴唇,使舌头起水泡。泄漏的液体有时会渗入产品的的电路中,从而导致设备故障。 Juul只是一家风险投资的公司,但它必须面对许多竞争对手-几乎所有竞争对手都是资金雄厚的的烟草公司,因此的缺陷很可能是致命的的。

如果是在其他行业电子烟品牌,制造商自然会选择解决产品的的缺陷。 Juul也不例外。该公司悄悄解决了这一缺陷。根据四名前匿名雇员的的说法,Juul的工程师调整了塑料盒的的设计,添加了新的的和更坚固的的内部组件以防止故障,然后重写了设备的 ]固件。升级后,的版本于2017年底以内部代号Jagwar进入市场。

Jagwar看起来和Splinter几乎完全一样。 Jagwar的上市时并没有引起轰动。在2018年初购买Juul 电子烟的的用户不知道这是升级产品。他们可能永远不会注意到product的的调整。相反电子烟测评员申请,新的的 Juul 电子烟可以减少消费者放弃Juul,选择其他竞争产品或将Juul的产品扔到垃圾箱的中的可能性。放弃电子烟并回归传统卷烟的的消费者将发誓颠覆烟草业的 Juul最不愿意看到的的结果。

即使美国食品药品监督管理局(FDA)已对该公司进行了数月的的调查,以防止更多的青少年沉迷于尼古丁,联邦监管机构也不知道产品的变化。这也为朱尔埋下了隐患。

2016年8月,即Jagwar推出前一年多,FDA正式将电子烟视为烟草产品的。该识别规则还将电子烟行业置于传统卷烟和其他烟草产品的的监督之下。这些法规要求包括一个特别重要的的规则:制造商必须在发布新产品或调整现有产品之前获得法规授权的授权。该规则为调节器提供了呼吸空间的,并且可以为相对新颖的的产品开发出更稳定的的调节框架。这也引起了业界的犹豫。

根据美国疾病预防控制中心的的数据,Juul的当时的市场份额还不到4%,落后于世界其他16个电子烟制造商。停止意味着Juul必须接受其在市场中微不足道的的地位。这意味着Juul只能在劣质的的产品上生存。这是两家出生于硅谷的公司,它们习惯于快速解决问题和改进产品。人们无法抗拒产品的。公司是一场噩梦。 Juul当然不准备妥协。

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更改产品作为最后的选择

Juul的私人产品更改发生在公司的将来由政府掌握之时。目前,Juul面临着多个联邦机构的调查,包括FDA,联邦贸易委员会(FTC)和证券交易委员会(SEC)。调查的的原因包括该公司是否将其产品非法出售给未成年人以及是否涉嫌垄断行为。此外,据知情人士称,旧金山联邦检察官也正在调查Juul在与FDA调查合作方面是否诚实。

同样重要的是的,Juul正准备向FDA提交烟草制品的上市前申请,这对于该公司继续销售产品的能力至关重要。 电子烟制造商必须在9月9日之前针对其各自的的个现有产品提交此申请。

为回应评论请求,Juul对一系列问题作了书面答复。一位发言人在书面声明中写道:“我们遵守适用于我们产品的的要求,包括进入美国市场之前新烟草产品和升级产品的的上市前批准程序。”遵守法规非常重要我们还了解未经授权的产品变更的影响的。我们相信我们的的产品符合FDA的法规。”

2018年春季,FDA对Juul进行了正式调查。当时,该机构致函Juul,要求公司提交文件,指出年轻人大量使用公司的产品,而年轻人特别沉迷于公司的产品的。为审查做准备,未公开的的产品更改问题已成为内部关注的问题。前Juul的内部人士表示,尽管公司高管越来越焦虑,该公司还是故意不向FDA官员披露有关产品调整的信息。高管和监管律师一直在争论是否将这一内容透露给FDA。最后,他们选择了躲藏。

Juul的产品调整之前尚未报告。 FDA发言人艾莉森·亨特(Alison Hunt)在一份声明中说,尽管调查人员了解到塑料盒的的调整,但该机构不知道Juul也已调整了产品的内部组件或固件的。在了解了产品变更的更多细节的之后,该机构拒绝说明产品变更或Juul对事实的隐瞒是否违反了法律。 FDA可以自行制定执行决策。一些法律和法规专家还表示,FDA可能不会倾向于改进有缺陷的产品的。相反,它更关心故意使产品设计更适合年轻用户。

前FDA专员斯科特·戈特利布(Scott Gottlieb)于2019年3月宣布辞职。离职前几个月,戈特利布一直在与Juul竞争。因为他看到近年来青少年的吸烟率终于下降了,所以他们开始对新的的尼古丁产品上瘾。在的的领导下,FDA指派了一组研究人员研究Juul的的营销策略,并制定了旨在遏制“青少年成瘾电子烟”的政策。 Gottlieb说,数据表明越来越多的青少年开始使用电子烟,“这使我的的良心极度困扰”。另一位前FDA官员表示电子烟测评员申请,当时FDA已经对学习Juul非常感兴趣,包括该公司为使产品特别吸引青少年所做的一切。 FDA甚至调查了Juul是否对产品进行了调整,以使烟气不那么引人注目,从而使青少年可以方便地秘密使用烟气电子烟。但是,没有找到相关的证据。

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尽管有各种头,但与普遍的看法相反的,朱尔并没有在一夜之间变得流行。 2007年,斯坦福大学的两名毕业生James Monsees和Adam Bowen创立了一家名为Ploom的的公司,该公司后来更名为Pax Labs,其发展现已广为人知的 电子烟产品,后来又在内部项目从公司中分离出来,成为Juul Labs。 2015年6月,就在Juul的产品投放市场之后,该公司在进入重大进展之前已经休眠了几个月。渐渐地,公司的的发展变得越来越令人惊讶-2017年,销售额增长了600%以上。但是,经过两年的发展,Juul的在美国电子烟市场中的份额仍不到10%。

产品缺陷是一个限制因素。从2015年6月到2018年9月,该公司共收到用户的的150,000投诉,其中大部分涉及塑料盒的的液体泄漏到用户的嘴中。一名妇女抱怨说,她不小心吸入了一部分液体后就咳了起来。

的有关Reddit和其他在线论坛的更多投诉。信誉差会导致严重的问题。因此,Juul渴望解决这个问题。工程师研究了各种的设计,以便更紧密地包装塑料盒。他们还比较了不同电子烟液体制剂的的粘度。他们一遍又一遍地颠倒塑料盒并对其进行了测试。他们终于有了减少液体泄漏的方法,但是仍然不能完全解决液体泄漏的问题的。

设备故障是更困难的的问题。故障原因很明显:泄漏的的液体损坏了设备内部的的微型压力传感器。传感器的的功能是当用户吸入电子烟并触发电池工作,加热液体并释放蒸汽时检测的的气流。当传感器发生故障时,用户自然无法“吸烟”。

努力解决这些问题的,与此同时,Juul也引起了投资者的关注的。 2017年12月,Juul筹集了1.115亿美元。当时,Juul的估值约为100亿美元,但承受着巨大的压力以证明其估值合理的。两名熟悉公司内部讨论的人说,公司迫切需要解决消费者问题。早期,公司网站上几乎没有年龄验证机制。当消费者抱怨(例如设备无法使用等)时,员工在提供免费设备之前不会仔细检查序列号。一些消费者趁机利用了这个漏洞。一位知情人士说,一个大学生使用相同的的序列号来请求150多个免费的的 Juul 电子烟设备,然后将其转让给他人。

Juul发言人在书面声明中说:“公司将定期加强和改进我们的的保修政策。目前,在申请保修时,所有用户都必须通过我们的网站的第三方年龄和身份验证技术来创建经过年龄验证的的帐户。“

最后,这些骗局可能不会影响Juul。相反,它们帮助公司在短时间内将更多产品投放市场。

Juul高管:不要主动泄露信息

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自从国会在2009年通过《家庭吸烟预防和烟草控制法》以来,FDA就一直在监视卷烟和无烟烟草制品。通过了新法律的,结束了将近二十年的斗争的。斗争主要集中在FDA坚持认为烟草中含有尼古丁,并且必须像其他药物或药物输送装置一样对烟草进行合理的管制。经过漫长而复杂的的政治和法律斗争,国会终于同意在FDA内部建立一个新的的子机构-烟草产品管理中心-来管制卷烟和无烟烟草。

法案获得通过后,电子烟尚未进入公众视野。因此,立法中未提及电子烟,因此新产品电子烟可以在法律的的灰色区域中行走。在没有联邦监管的的情况下,Juul和其他烟草设备制造商开始将大量电子烟产品推向市场。

随着Juul努力达到最高峰,联邦官员也在做出最后努力,以最终确定FDA的认证规则。该规定于2016年8月生效。从那时起,FDA的指南指出,任何更改-“对设计,任何零件和组件的更改的”都将使该产品成为“新的的烟草产品”,因此该设备不得在必须首先通过新的的科学认证。未经售前许可的出售产品可被视为“伪造”,并且该产品也将从市场中删除。违反该法规还可能面临民事处罚。

与此同时,在2017年秋天,Juul开发了更先进,更坚固的的传感器,并决定在其产品中使用新的传感器。熟悉此事的三个人透露,向设备添加新传感器将导致工程的多米诺骨牌效应。新的的传感器占用了更多空间,这意味着该设备需要更大的的电路板。基础固件也将被重写以容纳新的的组件。

等到2018年初,Jagwar在美国市场上市。此时,Juul在电子烟市场中的的份额接近30%。在2018年7月,该公司又筹集了12亿美元,是迄今为止最大的一轮融资。 Juul的的估值也升至150亿美元。到年底,Juul的在国内的市场份额上升到60%。青少年的吸烟率已达到惊人的水平。根据美国政府的全国青年烟草调查的数据,有360万美国中学生表示他们是电子烟用户,而Juul是他们的最爱的 品牌。根据Euromonitor International的的调查,Juul也是世界上最畅销的的 电子烟 品牌。甚至的公司的名称也已成为电子烟的的代名词:“ Juuling”。

那一年,FDA的的监管方法也发生了重大变化。春季,的 FDA官员戈特利布(Gottlieb)宣布在全国范围内启动“闪电战”,旨在“打击Juul向未成年人的线下商人和在线零售商的销售”。

在Juul的内,紧张局势有所加剧。的许多高管,包括当时的的首席执行官凯文•伯恩斯(Kevin Burns),都为FDA的访问做准备。律师会定期向员工发送提醒,告诉他们不要以书面形式披露任何信息。知情人士还说,高管亲自参加了讲座,培训员工如何与联邦官员打交道,如何回答他们的问题,等等。

其中一位透露,有十几名员工接受了所谓的“戴帽子并脱下衣服”培训的。戴顶帽子时,指定人员充当FDA调查员,并向其他人询问调查情况。戴上帽子后,此人会逐一评估员工的绩效的,并提出改进建议。 Juul还将对员工进行特定的的 FDA调查技术培训。在一个以上的的培训会议中,员工被告知如何回答的与设备改造有关的问题。 Juul的首席质量官Joanna Engelke(Joanna Engelke)也参加了。如果及时提出要求,只需确认修正案即可。但主要不要公开任何信息。

“与其他受FDA监管的的公司一样,Juul Labs也已经做好了与FDA的调查合作的足够的准备工作,” Juul的的发言人写道,“这些准备工作可能包括的内容指定专家,向公司员工解释调查可能涉及的内容,并随时配合调查以提供真实准确的的信息。”

故意隐瞒,情况很严重

2018年9月上午,联邦调查员来到位于旧金山Dogpatch附近的Juul办公楼的。他们的出现并在阳光明媚的的办公大楼上投下了阴影。根据对Juul的十多名前和现任员工的采访的,一些人加入Juul是因为他们对公司消除烟瘾的潜力感到乐观的,而其他人则对大型科技初创公司的高薪感兴趣的。当然,许多美人鱼和熊掌都想要它。但是这时,他们被带到匆忙准备的面试室,遭到联邦调查员的询问。

在接下来的四天的中,调查人员呆在会议室,陪审团成员始终陪着Juul。当员工被邀请回答问题时,速记员正在做笔记。当调查人员需要文件时,有人会用计算机和打印机通知另外两个办公室的的人,并准备将文件发送给他们。的知情人士说,气氛有时会很紧张,但有时每个人都会聊天以放松气氛。每个人都很有礼貌和友善。

研究人员听说了Juul的产品的变化。四个月前,在调查北卡罗来纳州Juul的塑料盒填充承包商时的,他们发现一些证据表明Juul调整了塑料盒的设计的来解决液体泄漏的问题的。根据FDA的另一项检查报告的,此更改之前尚未向FDA披露。当受到FDA调查人员的询问时,Juul的一位高管承认该公司已经调整了塑料盒的设计的。另一个2018年的 Juul调查报告显示,FDA要求公司在提交新的的请求之前,不得随意更改设计。

FDA最终选择不对这个问题采取行动。 FDA发言人Hunter在书面声明中写道:“ FDA将根据特定情况决定是否在特定时间对特定的违规采取行动。” “在Juul的中,我们考虑了产品。更改的程度的,更改对产品使用的影响的,公共安全问题以及产品更改是否会引起产品安全问题或产品设计-相关的的不良条件。FDA最终得出结论,这一变更解决了产品安全问题。”

但是,FDA从未意识到设备的的其他变化-新的的传感器和电路板以及重新设计的的固件。亨特说:“我们为公司提供了所有机会来披露所有变更。”

参与调查的的内部人士说,调查人员可能不会提出正确的的问题或找到正确的的线索。因为,Juul的高管和员工在公司的的指导下,从未主动披露任何信息。

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尽管确定规则旨在规范电子烟行业,但它也为制造商留下了机会。华盛顿凯勒赫克曼律师事务所的的监督律师阿齐姆·乔杜里(Azim Chowdhury)代理了其他电子烟家公司的的诉讼。他说,公司通常不确定根据新的的法规可以做什么和不能做什么。他说:“ FDA的确定该规则已过时。” “该规则阻止公司改进产品或解决产品问题。”

在2019年11月,该机构试图做出一些解释,称其无意在以下两种情况下实施产品变更禁令:首先,公司可以调整设备的电池以使其符合新的规定。的行业安全标准;其次,他们可以更新液体容器的的设计,以防止意外尼古丁中毒。但是乔杜里说,在大多数情况下,如果公司打算对产品进行很小的修改的以提高产品的的可靠性或安全性,“我们将始终为客户提供建议,而FDA可能会被视为新产品”。

其他专家表示,FDA的发现该规则是明确的。烟草产品管理中心科学办公室主任David Ashley帮助起草了FDA的烟草规则。他说:“改变就是改变。公司不能说,’我们计划修改产品,然后再将产品投放市场。”他们必须首先找到FDA并提交新的的申请。”即便如此,现在是州立大学公共卫生学院教授格鲁吉亚的阿什利说是否对公司采取执法行动取决于FDA。

当被问及如何调整Juul的设备时,前FDA专员Gottlieb说他也感到惊讶。 FDA已经调查了几个月,但是直到现在,这些信息还没有浮出水面。 Gottlieb说:“如果他们真的的更改产品并故意隐瞒它,那么这将是非常严重的的违规行为。

创新和监督都是动手的

2018年12月,就在FDA调查人员从Juul的办公室的的办公室拿了几箱文件和硬盘驱动器几周后,Juul宣布已收到128亿美元的融资。投资者是美国跨国烟草公司Altci奥驰亚集团(Altria Group)拥有世界上最受欢迎的的卷烟品牌万宝路。根据PitchBook的的数据,这也是美国新兴公司过去二十年来最大的一笔融资。接受传统烟草巨头的巨额投资破坏了朱尔的反烟草形象,并引起了人们对朱尔抱负的更大怀疑。即使这样,在融资之后,该公司的的价值也高达380亿美元。

但是好时光并不长。当达到奥驰亚的投资的时,数十名消费者和州检察长开始对Juul提起诉讼,声称该公司的的广告策略旨在针对青少年,例如卡通电视网络的上的目标。网站防止横幅广告,向年轻的的影响者提供免费的的 Juul产品,等等。今天,Juul已开始“重组”公司。该公司已撤消了在主要国际市场上的业务的,在韩国暂停了业务的,并正在考虑退出西欧和中欧的至少五个市场的。 Juul还暂停了在美国的广告投放,这是风靡一时的甜点市场,并将其内部估值降低至130亿美元。在过去的一年中,Juul在10亿美元的集团重组中经历了裁员。共有1000多个职位受到影响,占公司员工总数的40%的。

即使Juul在9月的最后期限之前提交了烟草产品的上市前申请,FDA也要花费一年或更长时间才能做出决定。在等待的时,Juul并未停止其他创新的的步伐。在英国和加拿大电子烟测评员申请,该公司仍在销售一种名为C1的 电子烟的产品。该产品可以通过蓝牙与应用程序配对,并通过锁定和监控来防止未成年人使用它的。最近,Juul发布了一种烟草加热产品的的专利申请电子烟价格,其内部代号为Caterpillar。根据该图,设备的的外观类似于当前的的 Juul 电子烟,但是它不是使用塑料盒来容纳尼古丁液体,而是使用了一个装有烟丝的小黑盒的 ]电池加热和蒸发。据三位熟悉此事的人士称,Juul的工程师还在开发一种新的的设备,该设备可使用户更好地控制每口的的尼古丁摄入量。该公司拒绝评论正在开发的的设备。

今年5月,Juul宣布将其总部从旧金山转移到华盛顿特区,这意味着该公司的重点将转移到与监管机构打交道。

“他们的的消费者不在这里,”史丹佛大学的企业家专家,兼职教授,哥伦比亚大学的企业家精神高级研究员史蒂文·布兰克说电子烟品牌,“但是他们的的生命和死亡取决于这里。”

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