解密悦刻:电子烟如何培养第一名球员

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Rancaijing(ID:rancaijing)原始

作者|黎明

编辑|魏佳

从0到68.8%的市场份额,一家创业公司需要多长时间?

悦刻 的答案是2年。在过去两年中,这家电子烟公司已成为该领域的的头号人物。

辉煌的业绩吸引了竞争对手。在2019年上半年,电子烟由资本的推动,悦刻成为大多数电子烟 品牌标杆,模仿甚至抄袭的的目标。 “三个月内杀死悦刻”和“六个月内成为第二个悦刻” 的的口号无休止。

那些雄心勃勃的的追赶者很快发现,这家公司几乎是无法模仿的。 悦刻 的市场份额不断增加,不仅在中国,而且还向全球40多个国家销售产品。

与对手不同,悦刻很少关注竞争。例如,当竞争对手争先恐后地购物和向各地散货时relx悦刻电子烟新旧两款评测,它已投资超过2000万元人民币建立了电子烟实验室;当对手在渠道中大量消耗金钱并争夺诚信时,它反复擦亮了任何东西。由于面部识别技术,销售设备的人将发射时间推迟了半年;当对手寻找便宜的的铸造厂时,它加强了质量控制,并每年进行随机检查以消耗的烟雾弹。仅这个数字就超过200万,超过了每年的 电子烟 品牌个的总销售量。

还有更多的个这样的故事。在短期内,它似乎错过了机会,但从长远来看,它被证明是非常有效的。在悦刻中,所有这些与对手的截然不同的做事方式都归因于社会责任。产品,市场,环境,员工和社区是悦刻最有价值的五个要素的。每个方面都有对应的的社会责任,与企业相关,并且与社会息息相关。

事实上,很难模仿悦刻之所以成为悦刻的原因,这并不完全是因为它抓住了产品的机会,在融资方面拥有更多优势,或者在战略和竞争上更具差异性。最大的的独特性可能是其对社会责任的认识和实践的。

在大多数人看来,企业的的社会责任通常等同于公益,捐赠和慈善事业,这似乎有些虚幻。但是悦刻给出了不同的的解释。它认为这是公司的的行为准则,与产品,市场和员工的评估相关联,并有事实证明:社会责任不仅是空洞的话,而且也可能是很硬的。

6月16日,悦刻发布了《 RELX 悦刻社会责任报告2019-2020》,这是国内电子烟行业的第一份社会责任报告。通过此报告,我们也许可以从侧面解读悦刻快速上升的的秘密。

不仅仅是电子烟

悦刻不是第一个执行电子烟 的的人。

在过去的10年中,成千上万的的 电子烟制造商被密集地分散在深圳的工业园中。他们的的 电子烟产品销往世界各地,约占的容量的90%。

但是在悦刻诞生之前,国内的 电子烟产品主要是不限成员名额的,通常被称为“大烟” 的电子烟品牌,它们尺寸大,味淡并且使用不方便。当时,人们对电子烟 的的印象是一群纹身的的人挤在一个房间里,吐出烟圈和mi气。

“没有品牌,没有营销,没有促销,什么也没有。” 电子烟制造商负责人告诉冉采晶。

这非常类似于家用智能手机兴起的前夕的。 的的铸造厂聚集在深圳华强北,那里的OEM和仿制产品猖ramp。该行业并不缺乏能力,但缺乏影响力的 品牌。

悦刻 的的首个产品于2018年初诞生。它采用了当时业界最先进的的陶瓷雾化芯和尼古丁盐技术,由国内电子烟铸造负责人McWell生产。该产品采用的样式包装,类似于苹果的手机。简洁大方的的外观,长达9页的产品手册,颠覆了以前的粗略而简单的的小包装。

“行业平均的包装成本为2元,但我们的第一个版本的包装为13元。 悦刻创始人兼首席执行官王颖回忆。

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RELX 悦刻创始人兼首席执行官王颖

第一个产品的外观惊人,导致悦刻与传统电子烟制造商的首次分离,并且国内电子烟行业开始有了“ 品牌”。

现在回想一下,这款产品的的意义不仅在于开辟新的的创业轨迹,而且还可以改变过去十年国内电子烟行业的的面貌。改变了用户对产品的看法的。人们突然发现电子烟仍然可以像这样玩,并且该产品围绕着的用户而发展。

悦刻的一名早期员工回忆说,在推出第一个产品之后,悦刻建立了各种QQ小组和微信小组,以便准确地吸引并了解消费者。当时,王莹拿着手机,向群聊中的的用户说:[询问他们的使用频率,周期和感觉。即使在春节期间,也有几位创始人制定了时间表,“每个人都轮流担任客户服务。”

悦刻不仅通过公开渠道招募了的首位全职员工,职务为“用户服务和体验经理”。所有这些都是为了确保用户体验。

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消费者在RELX 悦刻专卖店尝试新产品

用户不是虚拟的的符号。用户有需求和感觉。产品的的使命是满足用户需求。这是产品的的责任。

电子烟是一个特殊行业。 电子烟产品的的质量是吸入雾状烟雾,直接关系到人类健康,对从业人员提出了更高的要求。

2019年初,悦刻总投资超过2000万元。根据CNAS标准,建立了国内第一个独立的电子烟 品牌大型的 电子烟实验室,用于电子烟相关的的安全测试和创新研究,以提高产品安全性并降低健康风险。

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RELX 悦刻实验室人员正在测试

为了控制生产过程中的质量,悦刻于2019年9月在深圳建立了一家独家工厂,占地面积超过20,000平方米的,拥有4,000多名工人,高峰生产能力可以达到每月5000万雾。化学炸弹。工厂配备了专业的除尘设备。在进入雾化炸弹生产车间之前,您必须穿着防尘服并通过空气喷淋以清除灰尘。工厂的必须达到100,000个洁净车间标准的水平。

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RELX 悦刻深圳独家工厂

此外,悦刻建立了一支由150人组成的特殊的质量控制团队。每年要消耗200万的颗原子弹进行质量采样,仅此一项就超过了许多电子雾化器品牌一年内售出的雾化器总数的。

这些都是竞争之外的冰山的下的工作,重点是长期的布局。实际上,在2019年,当各个首都进入电子烟并掀起1万烟战时,非法生产,假冒伪劣产品以及恶性竞争是普遍现象。 悦刻那时,我选择坚持小步走,以产品慢跑为起点。看起来真的很不一样。

悦刻认为,世界上有10亿烟民拥有的的健康,更愉快且无干扰的生活方式。这是他们促进的转化的努力。这是悦刻 的的使命,也是的的责任。

在冰山的战场上

去年11月1日,发布了国内电子烟在线销售禁令,导致该行业发生了大地震。当时,这个行业充满了哀悼。 悦刻是第一个站起来并坚决支持和实施禁令,并完全关闭所有在线销售渠道的人。

颁布的禁令的背景是,国内的 电子烟行业是混杂的,有些电子烟公司将其产品出售给未成年人,而对宣传和渠道没有任何控制。

悦刻是第一个站起来的人,的相信,在禁令实施之前,悦刻一直遵守他的的原则,并坚决不向未成年人出售电子烟产品。

第一套产品问世。 悦刻 的外包装盒手册的上标有“禁止未成年人使用”和“避免与儿童接触”的标志。

在2019年初,悦刻发起了“监护人计划”作为公司的行动计划,以制定发展计划并将电子烟禁止出售给未成年人的产品列为基本的]标准,同时培训和教育销售渠道的业务人员。

2019年12月,悦刻推出了“向日葵系统”,这是针对未成年人的智能保护系统。通过大数据和人工智能技术,商店到用户购买的所有链接的都是可预防和可追溯的,有效地防止了未成年人接触和购买电子烟。

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RELX 悦刻“守护者计划”

以“电子围栏”功能为例。此功能帮助悦刻取消了与10家专卖店,54家授权商店和1712家不满足地址要求的零售商店的合作。在儿童宫殿和未成年人聚集的其他地方,没有的产品以任何形式出售。

如果您仅关注竞争而仅关注销售电子烟品牌,则公司无需考虑竞争之外的其他事情。毕竟,公司生存的首要任务的是赚取商业利润来维持自己的生活。但这并不意味着只考虑商业利益是正确的的。

例如,在2019年上半年relx悦刻电子烟新旧两款评测,有电子烟个球员想要肆无忌win地获胜。他们在校园中获得品牌的分数,并将学生发展为离线代理。一些品牌使用美女的裸照的吸引了青少年。在某种程度上,这加剧了对电子烟行业的的误解。

“推测不是我们的的风格。”王颖说:“判断一家公司是否有价值,不是基于融资,估值和发展速度,而是取决于该公司是否值得信任。”

在某种程度上,在激烈的的市场竞争中,悦刻有选择地放弃了某些事情,例如发展速度,以换取市场责任的的表现。

悦刻 的该智能自动售货机于2019年初开发,但一直推迟到8月才发布,因为“一直在促进与支付宝面部识别技术的的合作,以便它可以识别并排除未成年人”。在此期间,许多竞争产品的无人自动售货机已经投放市场。

“其他人迅速崛起,给的带来了很大的竞争压力,但我们仍然遵循的值并遵循的时间表。” 悦刻联合创始人,中国业务负责人姜赛隆(Said Jiang Long)。

悦刻对的的追求不是短期的市场份额,而是长期,健康且可持续的的发展。出于原则,它可以放弃短期商业利益。

2019年6月,悦刻 的的市场份额已达到44%。作为行业领导者,它已开始尝试促进行业法规并在健康法规的道路上指导行业的。作为发起人之一,悦刻发布了“ 电子烟行业标准化发展提案”,并制定了“ 电子烟雾化液”企业标准,该标准在欧盟国家的相关标准的基础上更加严格和全面。

目前,国内的 电子烟产业仍是一个完全竞争的的产业,涉及个人健康和安全,但也面临监管。因此,这个行业绝对不会混乱的,而早期的只是一个过渡阶段。这也意味着,要使行业更加协调和可持续发展,每电子烟家公司都需要履行其市场责任。

很多时候,我们只在水面看到的个冰山,而在冰山下看不到的战场。但是实际上,水面以下的的重量比水面上方的重,这是基础,不能晃动。

价值观的胜利

悦刻作为新兴行业的中排名第一的参与者,与该行业的中的其他参与者相比,它看起来确实很独特。它甚至看起来都不像一家初创公司。

加入悦刻很困难的。

这家公司的招聘标准非常严格的。王莹的理念是:“每个位置的人都应该招募比自己更好的人”。她透露,去年招聘最紧急时,有3,000人参加了悦刻 的笔试一段时间,但只有100人获得了录用通知。笔试不是形式。甚至具有较高重复率的的客户服务职位也必须在面试之前通过逻辑能力测试。

从悦刻 的挖人也很困难。

有一个新人电子烟 品牌,年薪120万。他试图从悦刻挖出一名年薪为500,000 的的销售经理,但发现根本没有机会。 “我们很少看到的人来自悦刻。”一位电子烟位企业家说。

极高的的门槛,强大的的凝聚力,明确的的员工责任,共同使他们成为团队的的战斗力,从而形成了核心竞争力。

在源代码资本合伙人黄云刚看来,王颖的团队有两个特点:一个是赢得了战斗,另一个是独立的的业务团队,管理着完整的的业务;另一个是团队中相当一部分成员是与的合作的人,他们具有高度的相互了解和信任。

“即使这些人不做电子烟,我认为他们也可以做其他事情。”黄云刚直率地说。 “这就像是管理一支军队的的核心骨干,将人们撤离,然后组成一支新的的军队在新的的战场上作战并继承战斗力的人。”

悦刻在2019年半年度会议上发布了胜任力模型,该模型将员工的胜任力细分为61种能力,并通过内部selection选选拔了36名员工,每位至少对应一项能力。与大多数公司不同,该公司的“优秀员工”的内部标准不是最深的资历,也不是最好的业绩,而是最符合公司价值和最大增长潜力的公司。

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RELX 悦刻为女性员工举办了“头带活动”

通过这组胜任力模型,悦刻为所有员工设定了明确的的目标以及实现目标的的途径,从而保持了方向的的高度统一和行动的灵活性的化。

当悦刻只有10个人的时,王颖要求每个人定期填写调查表,以计算每个人的的 ENPS值(员工对公司的推荐或满意程度的)。一名早期员工回忆说,每个人都必须填写,匿名得分为0-10分,然后有人来负责分析报告。

去年8月,悦刻举行了新产品发布会。龙江专门使用PPT的页面来显示它称为NPS(净促销值电子烟品牌,也称为口碑)relx悦刻电子烟新旧两款评测,它衡量特定客户向他人推荐特定公司或服务的可能性的索引)的数据。王颖感到非常自豪,因为根据数据,悦刻 的消费者的NPS值达到了56,仅次于iphone。

一位经历过许多大型互联网公司的的中层人士在加入悦刻后感到不自在:该公司每季度举行一次总结会议,并使用NPS来评估业绩而不是销售增长数据。该公司将在2018年上半年表彰员工。 的奖不是最佳性能奖,而是最佳服务奖。

这些细节表明,这家公司不是一家仅能立即受益的公司的。无论是产品还是市场,最终都必须由团队和每个特定的的员工来履行责任的。如果员工没有责任心,他们怎么期望他们开发以用户为中心的的产品。他们如何在市场竞争中保持自己的初衷并遵守原则?

尽管在某些情况下不能平衡商业利益和社会责任。但是可以肯定的是,为公共利益而努力可以带来好处而不带来伤害。如果一家公司不仅可以为公共利益做事,还可以为公司带来收入,影响力和更大的市场份额,那么这就是公司的胜利。

悦刻没有边框

对于少于700名员工的创业公司的,现在谈论生态还为时过早。但是悦刻 的生态确实出现了。

截至目前,全国悦刻家商店已超过2500家。今年1月至5月,有超过1,000家悦刻商店开业,新商店的申请数量增加了三倍。其他形式的 悦刻的零售商店超过100,000。在海外,悦刻已进入40多个国家和8,000多家零售店。

今年的的流行使离线零售的极为困难。在电子烟行业中,许多电子烟公司也面临着管理不善的问题。 品牌线下商店无法承受重担,甚至发布了“商店转移” 的通知。

今年的政府工作报告指出,就业的主要承担者是企业。当企业还活着并且有订单时,就可以稳定就业,最终形成良性循环。

这意味着企业的的稳定性是就业稳定性的的前提。 RELX 悦刻的共同创始人兼中国业务负责人姜龙说:“ RELX 悦刻在过去一年的的新零售业务的发展是一个推动力,这使我们能够继续提供在流行期间为商店所有者提供实际帮助。提高合作伙伴的的抗风险能力。”

悦刻向合作伙伴提供了超过4吨的防疫材料,包括口罩和洗手液,并于今年2月设立了2000万元人民币的“ RELX 悦刻零售商店援助基金”,并推出了帮助零售商店尽快恢复营业并稳定就业的10项援助措施。

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RELX 悦刻“与赢家共赢”新闻发布会

粗略统计显示,平均每家专卖店可以带动1名店主开店,3名店员找工作。 RELX 悦刻一系列“稳定就业和保护企业家精神的举措可以使大约12万个工作岗位受益。”

情况就是这样,该公司在过去两年中一直在奋斗,一直稳居行业第一的。即使在行业的在线销售禁令和流行病的的叠加影响的影响下,悦刻 的的市场份额也有所增加而不是下降。

根据尼尔森的报告,截至2020年4月30日,中国19个新的一线城市的的样本显示RELX 悦刻占据了封闭式电子烟 68.] 8%的市场份额。

这证实了一个结论:在极端的测试环境中,的真正有决心的人可以脱颖而出。

成为一家盈利的的公司很容易,但是成为一家受人尊敬的的公司却很困难。 的的微妙之处在于社会责任。社会责任不仅仅是空谈。它体现在公司的产品,市场和员工的各个方面。它可能非常具体,生动,甚至有价值。

*标题图片来自Visual China。

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