犀牛智囊团丨电子烟各国市场分析

全球电子烟市场分析

1.雾化的电子烟在新烟草产品中具有最高的市场份额

目前,在国际市场上,电子烟产业已经发展得更加成熟,不燃烧烟草的热产品和电子烟产品的远远超出了预期。 2017年,全球约有3500万电子烟消费者。该行业的规模约为120亿美元,在此期间的复合年增长率为50%。到2021年,全球非燃烧生热烟草将达到154亿美元,接近电子烟 的的销售额,约占新烟草的总销售额的45%。从2017年到2021年,复合年增长率将达到32.5%。

2.电子烟该产品前景广阔,市场规模将进一步扩大

全球烟草控制和禁烟运动的的启动以及公众健康意识的提高的是电子烟需求的的主要驱动因素。烟草消费方式将发生重大变化,戒烟,控烟产品电子烟的市场容量将进一步扩大。此外,随着技术和大规模生产的的发展,电子烟 的 价格有望成为平民,这将在促进市场发展方面发挥长期作用。

3.美国是世界上最大的的 电子烟消费市场,而中国的消费市场仅占6%

主要的全球电子烟市场目前在欧洲和美洲。数据显示,2017年全球电子烟消费的前三个市场是美国,英国和意大利,分别占全球电子烟的2%,1 3. 7%和7.2销售额的 48.2%。尽管我们的国家生产了世界90%以上的产品的 电子烟,但其产品主要以出口为导向,而国内电子烟的消费仅占全球市场份额的的6%。

电子烟市场随着用户数量的增加而增长。全球电子烟市场估计为226亿美元,而5年前仅为42亿美元。美国,日本和英国是前三个的市场。 2016年,这三个地区的的用户在无烟产品和电子烟产品上的支出总计163亿美元。

自2016年以来,主要外国国家已经发布了有关电子烟 的生产,电子液体成分,新产品发行,消费地点等的法规,导致全球电子烟市场规模仅增长了20%在2017年。与2011-2016年相比的 CAGR54%的增长速度显着放缓。

4.全球电子烟的消费者数量将继续快速增长

从电子烟个用户组的规模来看,电子烟个用户组正在快速增长,从2011年的的约700万用户增长到2016年的的 3500万用户。估计到2021年,成人电子烟用户群体将增加到5500万。

5.加热不燃电子烟市场概述

其味道接近真烟,其减少伤害程度可与蒸汽型电子烟产品媲美。 HNB烟草的迅速崛起,是因为的的味道更接近传统烟草,而且HNB产品还可以大大减少有害物质的的吸入,因此消费者更有可能接受并使用转化。

根据Rhino智库的统计数据:2017年,加热烟草产品的销售额约为50亿美元,同比增长约150%,预计到2021年将达到160亿美元,接近电子烟的销售额占新烟草制品总销售额的的的45%。预计在未来五年中,非热燃烧产品将成为增长最快的的烟草产品,到2021年将占据全球烟草3. 5%的的市场份额。

5. 1不燃烧电子烟市场特征

国际热点开发的IQOS产品的最能代表整个产品系统的的市场发展。 2017年,IOQS的不含税销售额约为36.4亿美元,是全球不烧的热产品。销售额占近70%;此外,英美烟草推出的的 Glo(在日本,韩国,俄罗斯,加拿大出售)和日本烟草推出的的 Ploom Tech(在日本出售)也迅速上涨。

目前,我国的烟草业已经加快了在这一领域的布局。自2017年以来,四川中烟和广东中烟相继推出了不燃产品,并将其出口到国外进行试销。

由IOQS代表的热不燃烧电子烟产品的市场特征

5. 1. 1产品快速更新,支持销售增长动力

IOQS1代于2014年推出俄罗斯本土电子烟品牌,并于2015年9月更新为IOQS2代。然后IOQS3代于2017年3月3日宣布。新产品的的更换周期为1. 5年促进消费群体的更新和扩大消费。

5. 1. 2该产品具有很高的替代性,并且消费者转化率很高

客户粘性很高,使用IOQS产品后68%的消费者完全转换为不燃烧烟气的热产品消费者,而仅使用IOQS产品的消费者就有82%的。

带子味的真实烟雾。 IOQS 的滤筒产品Heets是由烟叶特别加工而成的。弹有香烟味的真烟是寻求IOQS的原因的。

5. 1. 3烟弹只能与相关的吸烟配件搭配使用,该配件具有很强的的排他性

为了使的味道接近传统烟草,危害降低到最低的的订单的,的烟弹的配方和工艺的生产,以及烟具的生产和加热方法不同,导致当前市场水平的的烟弹和烟具具有很高的排他性。

6.热不燃烧电子烟产品的市场状况

目前,日本市场是“主导”市场,有望在今年年底进入美国市场。根据《 2017年世界烟草发展报告》,2017年日本加热的烟草产品的销售额约为47亿美元俄罗斯本土电子烟品牌,占加热的烟草产品全球总销售额的的 90%是烟草公司的战略制高点。推广不燃烧的烟草制品的。

从IOQS产品墨盒的的销售分布来看,该公司还专注于日本促销。在2018年上半年,东亚和澳大利亚的销售额占7 1. 5%。该公司于2017年3月向FDA(美国食品药品监督管理局)提交了产品申请,预计今年将进入美国市场。

7.市场上同类产品的比较分析

8.国外主流消费群体的选择因素及消费渠道分析

电子烟在线商店和专卖店仍然是最重要的电子烟销售渠道。 的 电子烟销售渠道占总销售额的三分之二以上。在线销售的的优点是方便快捷,并且更接近年轻一代在线消费的的习惯,但由于无法有效控制,因此面临更大的监管风险的购买未成年人以及监控产品质量的困难。当前,一些欧盟国家已禁止在线销售电子烟,例如西班牙,波兰,奥地利等。通过这种方式,专卖店可以更好地承担产品展示,消费者体验,沟通和互动以及销售比例等功能有持续增长的潜力。

电子烟产业区域发展分析

全球电子烟市场已达到120亿美元,其中国外市场占94%。主要市场集中在美国,英国,意大利,法国,德国等国家,占全球市场的70%以上。

北美是最大的电子烟市场。 2017年,电子烟在该地区的销售额约为50亿美元,占36%。西欧是第二大电子烟市场电子烟品牌,其销售额约占该地区烟草产品销售的的30%。亚太地区是电子烟销售增长的市场之一,2017年同比增长约67%。不同地区对电子烟减少危害的的认可程度不同。英国对电子烟减少伤害的的认可度更高。有关部门已发布报告,承认减少电子烟危害并支持电子烟的使用。同时,英国不严格控制电子烟 的。随着英国脱欧的进程的加速,该国电子烟的销量可能会迎来新一轮增长。

除美国和欧洲市场外,其他地区在电子烟市场中也显示出强劲的的增长势头。亚洲国家正在成为重要的市场。日本目前是世界上最大的不燃烧烟草的市场,占此类产品的全球销量的96%。自2015年以来,马来西亚和韩国等国家已成为全球零售额前20个的市场。

([一)北美电子烟市场

美国的市场发展电子烟:2010年之前,FDA建议将电子烟用作药物,美国海关禁止从国外进口电子烟。因此,制造商电子烟向美国联邦法院提起诉讼。在美国联邦法院宣布FDA输掉了诉讼之后,电子烟在营销和渠道方面带来了质的的突破。在宣传方面,开放和广泛的的营销大大提高了产品知名度。加热不燃烧的态度电子烟 的认为其减少危害是有限的,并且蒸汽类型电子烟的有害物质少且可控,因此FDA(美国食品药品监督管理局)对待蒸汽类型电子烟个产品正在接受。

1. 电子烟市场仍在快速增长

电子烟在美国的的销售额近年来显示出快速增长,从2008年的的 2000万美元增长到2016年的的46亿美元。

2.电子烟高市场集中度

美国电子烟市场的的供应方主要是大型烟草公司,市场相对集中。 2017年排名前四的品牌市场份额达到78%。具体来说,雷诺的 Vuse所占比例最高,达到3 3. 6%; Empire 的 Blu位居第二,市场份额为2 3. 6%;日本烟草的 Logic,菲利普莫里斯美国的 MarkTen在三、中排名第四,分别占1 4. 5%和5. 9%。

3.市场销售渠道分析

美国电子烟产品已形成相对完整的的销售渠道,主要包括三类:一类是传统零售渠道,如便利店和药房,而主要销售渠道是电子烟 的;第二是零售垄断。在美国大约有5000-6000家商店,这也是电子烟销售的的重要渠道;第三类包括电子商务平台和独立的的 电子烟销售网站。

就具体比例而言,便利店主要是的传统零售渠道,所占比例最大,约为56%;零售专卖店位居第二,约占22%,电子商务也占20%。

([二)欧盟电子烟市场发展概述

欧盟是仅次于美国的的第二大电子烟消费市场,也是电子烟最早,最成熟的的欧盟市场。 电子烟已包含在“烟草产品草案” 的修正案(TPD-烟草产品指令是进入市场的必要条件)中,并且的内容通常旨在无限制地加强管理,确认电子烟 的的市场地位和安全性,电子烟要向欧盟出口产品,制造商必须遵守TPD指令的的要求并提供经过批准的的测试报告。

的的核心内容是增强电子烟 的的质量和规格,从产品到包装的的许多方面都更加细化和标准化。无疑,这对于电子烟行业的 的的健康发展和长期利益至关重要。因为产品质量要求更加标准化和明确,以防止消费者购买质量较差的的 电子烟产品,所以它也使更多的个人能够正确查看电子烟 的健康和安全问题。

企业是好的;它可以使其电子烟产品更安全,更安全;标准的徽标更易于为消费者的识别; ①经过TPD 的阈值过滤后,达到TPD要求。经过测试和备案,要求减少的家工厂,增加的家工厂的的市场份额; ②越早提交的工厂文件,就越早获得占领的市场的机会; ③市场在促销方面,将有更多的的分销商和代理商愿意与合格的的制造商合作,商家可以利用这一机会扩大市场份额;超市和便利店的等渠道将大大提高销售量,而在线的上的销售渠道将受到的的负面影响。

企业风险; ①以电子液体为例,每种香精和浓缩液的成本大约为6000至7000美元的,测试成本大大增加;每种口味都需要数周的时间进行测试,并且时间会更长一些; ②《欧盟法》未规定具体的的测试方法,指定的合格的实验室,资格认证规则等,这增加了获得合格的的难度。

成员国的主流市场对电子烟产品的的态度不同;

德国和英国不像电子雾化香烟那样严格用于增加不燃烧的产品的。随着减少危害在英国逐渐形成共识,英国市场的法规为新烟草的发展留出了更多空间。

([三)亚洲电子烟消费市场概述

尽管电子烟产品在亚洲市场仍处于起步阶段,但市场渗透率相对较低,并且现有政策存在劣势,但亚洲市场仍是一个巨大的的,有待开发的商机。

1.日本和韩国电子烟市场分析

1. 1韩国的市场容量相对较小,热不燃烧烟草产品的推出花费了很短的时间。尽管规模仍然很小,但势头强劲。截至2017年底,“ IQOS”不燃烟草制品的市场份额达到5. 5%。

1. 2日本是不燃烧电子烟产品的的最大销售市场

因为日本不允许使用尼古丁的 电子烟电子烟,HNB(热不燃烧电子烟)产品具有更大的的发展空间,并且越来越多的的传统烟草集团正在转向HNB产品。 2017年,HNB产品在日本的销售额的达到47亿美元俄罗斯本土电子烟品牌,占全球总销售额的的90%以上。 2018年,它将继续以38%的的速度快速增长电子烟,预计到2021年将超过150亿美元,接近电子烟 的销售额,约占总销售额的45%烟草新产品的销售的。

1. 3日本市场的的受欢迎程度与其特定的的市场条件密不可分

①消费者收入高,②身体健康,③愿意接受新产品,④市场上主流产品与减害产品的口感差异小,⑤监管有利于开发减少危害的产品,⑥特别是对于促销的限制较少,能够建立与消费者的紧密的跟踪联系,促进及早使用,从而实现更高的的转化率。目前,同时具备上述条件的相对罕见,因此难以再现类似于日本市场的的爆炸性发展。

在世界范围内,日本对不燃烟草制品的 的持相对开放的态度,目前这类产品可以在市场上合法销售。

1. 4 Philip Morris International 的“ IQOS”系列占据绝对主导地位

非燃烧热产品的销售份额为10.8%(卷烟总量),使其成为日本第二大品牌。截至2017年底,“ IQOS”加热棒的销量占加热的烟草制品的 6 7.的3%,卷烟的的总市场份额为19.9%。

2017年,菲莫国际(Philip Morris International)销售了72.40,000盒,其中62.60,000盒在日本市场售出,占总销售额的 8 6.的5%。到2017年底,IQOS将进入日本市场[k5的份额达到1 3. 9%,今年第一季度增加到1 5. 8%。

1. 5同类产品制造商的市场分析

菲利普莫里斯国际公司,英美烟草公司,日本烟草公司和其他三家跨国烟草公司已经生产和销售加热烟草产品,并且都显示出强劲的增长势头:

2017年,菲利普·莫里斯国际公司的加热棒销售量为72.40,000盒,比上年的的 1 4. 80,000盒显着增长;

英美烟草公司全年销售40,000箱“ Glo”加热烟草产品。 2017年,英美烟草公司加热的烟草产品的销售收入约为2.2亿英镑。该公司预计到2018年将达到6亿磅,到2022年将超过35亿磅;

日本烟草的加热烟草产品“ Ploom TECH”于2016年在日本推出,并于2017年在欧洲推出。

根据数据,截至2017年,IQOS在日本的渗透率达到1 3. 9%。同时,它于2017年初进入韩国,年底的渗透率达到5. 5%。因此,就产品体验而言,低温卷烟比蒸汽型电子烟更受用户接受,并且是真正的替代的戒烟计划。低温卷烟有望成为电子烟市场中的的主要产品

中国电子烟市场现状分析

([一) 电子烟工业发展概述

作为电子烟 的的发明国,中国的电子烟产业近年来发展迅速。中国是世界上最大的的 电子烟出口国,世界上电子烟的大部分产品或配件都是由中国生产的,特别是深圳,约占世界的 电子烟的产品的90%。但是的 电子烟的90%以上销往国外,其中美国是最大的的出口市场。

就国内消费市场而言,2016年国内电子烟的产量为1亿2.,市场消费规模约为32亿元,其中在线渠道为18亿元12亿元用于线下销售电子烟在实体店销售中,其余的2亿元销售是由其他渠道贡献的。截至2018年底,电子烟的国民生产总值为22.29亿,同比增长34%。从这些年来的市场增长的角度来看,2010年至2018年的复合增长率为52.8%,这是一个非常快速的增长。

国家烟草专卖局的统计数据显示,2017年卷烟行业的收入为8898亿元。据此计算,我国的电子烟市场仅占烟草业的 0.的27%。与欧美市场的渗透率相比的,该市场仍有待开发。估计电子烟的产量到2022年将达到36.22亿。

2017年我国电子烟的市场规模达到400.0.9亿元,2012年至2017年复合增长率约为36.28%。初步估算国内电子烟到2022年,蒸汽市场将达到451亿元,蒸汽电子烟 的从2018年到2022年的年复合增长率约为46%。国内电子烟市场具有巨大的发展潜力。

就市场供求而言,从我国电子烟产销量的比较来看,我国是电子烟的主要生产国电子烟,但国内市场销量却很低,产销率不到10%。

([二)国内电子烟市场限制的主要因素

1. 电子烟产品的国内市场政策仍不清楚

当前,在中国电子烟产品的性质尚无分类,也没有完整的的产品规格和质量控制标准。该行业仍处于政策空白状态,监管政策尚不明确。现有的电子公司主要出口产品。传统烟草公司中国烟草在国内市场推出电子烟产品“如烟”后,仅取得了草率的的结果,这给想要在电子烟中部署电子烟的较大的制造商造成了打击。国家。与仍有待改善的市场消费能力和消费者健康意识等因素相比,缺乏明确的政策仍然是当前国内市场发展的最大障碍。

2.国内对传统烟草制品实施特殊控制措施的情况

我国实行烟草专卖制度,以“统一领导,纵向管理,垄断”为核心实施国家烟草专卖制度和管理体系的。国家烟草专卖局和中国烟草总公司在“一套机构,两个品牌”下设立了33个省级烟草专卖局,16家工业公司和57家卷烟工业企业,对全国烟草进行集中统一管理。行业。 电子烟作为传统烟草产业链的的创新产品,其在该国的发展势必与传统烟草系统(电子烟制造商和传统烟草公司)发生冲突。

3.传统烟草产品的利润和税收对财政的贡献更大

烟草公司80%的利润需要上缴国家,烟草业一直是我国财政上的主要纳税人。十多年来,烟草业的利税总额占我国财政收入的6%以上,是国家财政收入的重要来源的。 2014年,烟草行业利税总额首次突破万亿元。自2015年以来,利税总额和财政捐款总额已连续三年保持在万亿美元的水平。 2017年,烟草行业的利税总额为11145亿元,占财政收入的5%6.。如果国内的电子烟市场得到全面开放,那么传统烟草业必将受到影响,传统烟草利税规模也将下降。

4、电子烟行业高度依赖国外导致市场发展受到限制

我的国家是电子烟的主要生产国,但不是电子烟的主要消费国。美国和欧盟是前两个的出口市场。在全球电子烟产业链中,国内电子烟企业主要采用“购买+生产” 的 OEM模式,而国内企业则依靠海外市场的的快速发展来接单以适应业务发展,但是这种模式具有相对较高的市场风险。的极大地限制了国内电子烟企业自身的的发展和盈利能力。

4. 1国内电子烟公司很难建立全球销售网络

为客户资源建立销售网络和国际销售网络很困难,这是新企业进入的市场的障碍。一方面,在国际销售网络的的形成过程中,公司的协同发展能力,深入的沟通能力,产品质量水平,综合服务保障等优势综合形成了国际声誉;另一方面,建立国际销售网络的成本非常高,维护成本也相对较低。首次进入公司与大型国际客户建立稳定的合作关系后,对于进入市场的新进入公司来说,竞争将更加困难。

4. 2国内电子烟 品牌具有更高的国际化壁垒

随着全球电子烟市场的快速增长,它为国内电子烟铸造公司和独立品牌带来了发展机遇。公司必须不时了解国外市场区域政策的现状,监管政策,行业标准以及竞争公司的基本情况,合作渠道品牌业务,自己的渠道建设等,与国外客户沟通的,以及国外市场对产品技术发展趋势的的掌握等方面。国际化程度直接反映了公司参与国际市场的深度的。它是公司的核心竞争力的重要系统,也是新公司进入行业的的主要障碍。

4. 3国内电子烟行业受到主流市场国家政策的极大影响

中国电子烟零件和OEM 电子烟产品占据全球市场的的90%,而外部的消费市场不可避免地受到地方政府的各种消费政策的影响的。从2018年5月开始,特朗普政府宣布对中国实施新的的关税政策,对中国的商品的的关税从10%增加到25%。作为美中的贸易战的的一部分,中国的 电子烟制造的产品也列在进口产品清单上,要求25%的的高关税。自新关税政策实施以来,电子烟行业受到了沉重打击。

在此电子烟的影响下,出口成本增加了,国内贸易商的的利润空间被严重压缩。如果不损失利润,产品的市场价格将不得不上涨,中国将不得不与美国打交道。电子烟 品牌 的具有成本效益的优势将不复存在。

4. 4是国内电子烟企业开发现有核心专利的最大障碍

2018年12月,USITC(美国国际贸易委员会)对电子烟及其附件的 337进行了调查。该调查由JUUL于2018年10月4日提出。此外,JUUL在11月提交了另一项申请,但尚未通过USITC许可证。 20多家公司参与了337项调查。已开始调查的,共有337家调查申请涉及18家公司,另外还有JUUL在11月提交的另一项申请的,涉及近30家公司。

其中,美国公司是主要公司,涉及的 10家中国公司,的投诉的主要原因是专利侵权。

目前,中国有电子烟家企业属于ODM 的企业,在国内的市场份额很小,品牌企业的声誉较低。但是,随着新兴市场的逐步开放和国内电子烟 品牌 /产品的大规模出口,现有的电子烟巨头的将注意到,产品专利很难绕过的的瓶颈。发展。它必将成为中国电子烟企业发展的

的弱点。

5.在比较传统烟草的的社会属性和消费价格 的

时没有优势。

市场消费群体的的消费习惯和消费能力不足是阻碍市场发展的的主要障碍。纵观美国电子烟消费市场,电子烟消费者对电子烟 价格非常敏感。 价格 的的急剧下降将导致电子烟 的消费者需求的上升。越来越多的美国消费者将其视为快速发展的消费产品。一些消费者是相对年轻的的烟民,他们的经济实力还不够强,因此他们对电子烟 价格尤为敏感。

就传统的烟草社会文化而言,香烟文化根植于中国,消费者的的消费习惯很难在一段时间内改变。结果,尽管当前的电子烟市场产品具有良好的口感,很强的耐用性和很高的健康度,但是仍然难以被许多消费者接受。

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