吸烟会令人上瘾,但是为什么国内电子烟行业崩溃了?

作者|张宁

1988年,当所罗门(Salomon)与KKR竞标收购RJR Nabisco时,其股东巴菲特个人称:“让我们这样做,烟草业是真正的的好,烟草会上瘾,并且客户忠诚度很高。投资1美分,以换取1美元的。“

令人上瘾的的事情是件好事,电子烟也不例外。在过去的六年中,电子烟市场的复合年增长率高达60.5%,甚至有人将其视为传统烟草的的替代品。

但是,电子烟引起了社会关注。数据显示,有300万美国青少年和20%的英国青少年使用过电子烟。

吸烟变得越来越年轻,这自然会引起政府的担忧,产品限制,渠道限制和促销限制……最后,美国食品和药物管理局(FDA)在2020年1月创下了杀手er,禁止所有调味雾化电子烟在美国销售。

作为电子烟的最大电子烟起源,中国电子烟公司受到了前所未有的的影响。截至2020年7月,中国已有超过1800家电子烟相关公司被取消。

看到他的崛起,在高峰时,全国电子烟家公司的数量接近9,500家,仅在广州就有6,000多家公司。他们控制着整个研发,制造,生产和分销链的,占全球电子烟生产能力的的90%。

看到他的建筑物倒塌了。纵观国内电子烟行业,我们会发现其的的起伏实际上是监管的历史。无论身在哪个国家电子烟品牌,一旦接触到社会上最敏感的的年轻人,监督都会强行关闭市场的的大门,并使用政策的的铁拳使电子烟获得富有的梦想的粉碎的。

强制监督,电子烟从高空坠落

“雪茄类型迫不及待地在599元至1999元之间,而烟斗型则在2800元至16800元之间。” 2004年,药剂师韩立发明了的 电子烟如烟大量生产产品,但销售立即陷入了困境。当时,国内城镇居民人均可支配收入仅为735元,数十万的 电子烟,家庭吸烟者负担不起。

2005年,如烟被出售到国内然后再出口,并开始在欧洲和美国市场上以高收入和高烟瘾的 电子烟进行推广。次年八月,如烟正式进入美国市场。但是,早期海外市场的的核心用户不是汉立计划的中戒烟的吸烟者,而是欧洲和美国年轻人中的不吸烟者。

处于叛逆期的的美国年轻人,他们将电子烟视为趋势文化和亚文化的:拿着雪茄,USB闪存驱动器,烟斗形状的 电子烟,吞咽云吐出雾气,甚至自己修改雾气,增加烟雾量,并在Instagram和Snapchat上分享烟雾表演。

那是Ruyan的海外市场的最高潮的,甚至好莱坞的“坏女孩” Lindsay Lohan也成为Ruyan的用户的。 2006年,如烟的销售额达到10亿,到2008年,它售出了30万支卷烟电子烟。在此期间,如烟以三龙国际的的名字在香港联合交易所上市。股票价格高达116港元,市值接近1200亿港元。

就像瑞安在海外市场“崛起”一样,监管就像是一种无形的控制,悄悄地收紧了。 电子烟年轻人之间的病毒传播引起了美国政府的警惕。美国食品药品监督管理局(FDA)主任戈特利布(Gottlieb)认为,未成年人电子烟是一种流行病,将受到严厉打击。 “不要因为电子烟 危害太小而对尼古丁上瘾。”

2009年,美国疾病控制与预防中心(CDC)发表了一份未公开的的“年度青年烟草初步调查报告”。报告显示:“在过去的一年中,每个月的电子烟 的高中生人数比上个月猛增了75%。”

同年5月,美国食品药品监督管理局的药理测试部门对当地品牌NJoy和吸烟处电子烟进行了检查,发现某些产品中有19种产品含有致癌的亚硝胺,并将其用作原因,发布了进口禁令:美国海关查获了2000批次的电子烟产品,包括NJOY和其他品牌的。

在美国,诸如烟草电子烟制造商之类的严格监管措施遭受了巨大损失。 2009年,如烟电子烟的业务量下降了79.3%。

对于美国的 电子烟,美国医学会众议院通过了一项决议,将其作为药物输送装置进行管理:消费者无法在便利店,大型购物中心和超级市场中购买它,但只能在医院和药房购买。

限制供应并限制销售渠道,美国监管机构从商品和营销来源中切断了电子烟。

监管开放,巨人正在积极进入游戏

高压政策在美国电子烟 品牌的引起抵抗。

2010年俄罗斯本土电子烟品牌,NJoy和吸烟处在联邦地方法院和华盛顿州起诉美国食品药品监督管理局,理由是电子烟在传统卷烟中几乎不含致癌的的化学物质。最后,在美国各地的电子烟个分销商的的帮助下,NJoy和吸烟处均胜诉,法院裁定:电子烟可以作为烟草制品进行监管,并且“不是药品或装置。”

2011年,美国食品药品监督管理局宣布将根据《食品,药品和化妆品法案》对电子烟行业进行监督。

从美国的整个大洋中,吸烟率最高的国家是欧洲,其k0的规定有些滞后。 2014年底,欧盟颁布了《烟草制品指令》,以规范蒸气烟雾作为药物。

两年后,欧盟修订了该指令,以管制作为烟草制品的蒸汽电子烟。但是,意大利,俄罗斯,西班牙和其他国家已经将电子烟视为常见的消费产品。 电子烟可以在任何地方买卖,并且对产品包装,渠道促销,尼古拉斯含量和购买年龄没有限制。

法规宽松,电子烟个企业正在全面推广。

在美国,高峰时段有超过18,000 电子烟家实体店;报纸,电视,互联网等行业的广告收入从2010年的360万美元增加到25亿美元,四年的营销支出增长了35倍;消费者甚至可以去模仿雀巢Nespresso咖啡店装饰的 电子烟,产品吸收,详细咨询的旗舰店。

通过全面营销,电子烟个用户激增。 2012年,全球电子烟消费者为684万,到2017年,传统电子烟消费者达到3500万,其中美国电子烟用户约为1000万,市场规模约为52亿美元,占全球电子烟市场份额的 43%。

菲利普·莫里斯国际公司,英美烟草公司,帝国烟草公司和日本烟草公司已先后收购了四家主要的国际烟草巨头,并且曲线进入了电子烟市场:

2012年,英美烟草公司收购了英国电子烟公司Creative,并正式进入电子烟市场。之后,英美烟草公司收购了LORILLARD,CHIC集团,十大汽车公司和雷诺兹烟草。

2013年,帝国烟草以7500万美元的价格收购了如烟,并投资71亿美元收购了电子烟 品牌BLU。在此期间,BLU 的广告投资曾经占整个行业的的60%以上。

2014年,全球最大的烟草公司Philip Morris International收购了NICOLITES。2018年,其母公司Altria投资128亿美元收购了电子烟 品牌JUUL35%的股份。

2015年,日本烟草收购了美国电子烟公司Logic,并正式进入电子烟市场。目前,它在美国和英国分别占据12.4%和12.3%的市场份额。市场上第三大电子烟公司。

巨人进入游戏,电子烟从类别教育直接进入品牌教育,销售渠道和品牌宣传成为赢得市场的的关键因素。

电子烟 品牌VUSE是英美烟草公司的子公司,在全球拥有7万家零售店,帝国烟草公司将在其电子烟 品牌BLU中投入1亿英镑进行宣传,以及Philip Morris International在日本的娱乐活动程序中植入了不烧电子烟 IQOS产品广告,其产品占据了日本市场的的70%以上。

凭借的烟草专营店,便利店和电子烟商店等渠道的优势,该巨头控制着美国电子烟市场。到2017年底,四大国际烟草公司品牌在美国电子烟市场中的份额为78%。

品牌电子烟_俄罗斯本土电子烟品牌_电子烟 品牌

市场开放,国内品牌海上出海

但是四大烟草巨头不是垄断者。

2012年以后,蒸汽电子烟和非燃烧热电子烟分别以33.6%和462.4%的的高速率增加。市场的快速增长曾经导致供应短缺,电子烟个公司不得不实施采购限制。

与IQOS 的兼容,万宝路HEETS碳粉盒售罄,菲利普莫里斯国际公司通过设备购买限制在日本实施了对IQOS设备的购买限制,从而减轻了碳粉盒生产能力的不足,并在德国投资了2亿美元3.]建立一个新工厂,以确保烟盒的生产能力达到1000亿个;日本烟草公司投资500亿日元兴建新工厂,使产量增加200亿。

海外电子烟更多的的生产能力来自中国。在中国,电子烟和配件制造商多达数千家,其中在深圳的有500多家,提供了的 电子烟的世界产量的90%,并掌握了所有电子烟 的核心技术:烟杆的稳定电压输出,烟弹烟雾油的研发。

国内的配套设施有多强?在三音的一家电子烟沙龙中,天丰证券研究所副所长吴丽说,只有500万人才能制作电子烟 品牌,的旁边的企业家增加了那也许只有300万就足够了。

海外的的强劲需求也催生了许多中国电子烟公司。 2016年,Avipus和Mcwell的收入分别为9.15亿和7.16亿,分别同比增长200%和147%。归属于母公司的净利润分别为1.86亿和1.25亿。同比分别增长272%和227%。

快速增长的欧美电子烟市场,中国电子烟公司不能仅仅满足国内市场或OEM生产。 电子烟位行业从业者坦率地说:海外市场巨大,而中国电子烟 品牌是出国的必然选择。

质量是打开海外市场的关键的。

以Juul为例。在材料方面,Juul选择塑料材料和棉雾化芯,而在中国电子烟,已使用锌合金和陶瓷雾化芯,与塑料的 Juul相比,烟芯更坚固,在吸烟方面更强。

2019年,中国企业向世界出口765.85亿元人民币,其中美国市场为195.14亿人民币电子烟品牌,占国内电子烟出口的25.48% ]企业。

加强监管,关闭电子烟个创业渠道

高收入和高利润刺激了国内电子烟公司涌入美国,再次引起了监管方面的关注。

实际上,电子烟不包含焦油和一氧化碳。与传统香烟相比,危害对人体较小。世界卫生组织发布的的《 2019年全球烟草流行报告》还指出:与传统卷烟相比,电子烟产生的的 危害较小。

但是,美国监管机构和公众舆论担心的不是老烟民,而是最初不吸烟的年轻人的。

美国疾病预防控制中心的数据显示,在美国学生群体中,使用电子烟 的的电子烟 的的比例在2011年仅为3.2%,并且这个数字在2015年猛增到26.8%。

在“尝试使用电子烟的原因和继续使用香烟的风险”中,作者调查了使用电子烟的学生的动机,其中的 57%的学生感到好奇。

其中,新的电子烟 品牌Juul是主要的推动者。数据显示,Juul的主要用户是90后和00后的青少年,主要是的岁的青少年,而不是传统的吸烟者。

Juul 的形状设计为U盘形,不是传统的的雪茄型或烟斗形,而是提供了水果和巧克力等多种口味,而不是传统的的薄荷和烟草味。凉爽的外观和甜美的味道吸引了年轻人购买和使用电子烟。根据尼尔森(Nielsen)的调查数据,Juul目前占据了美国的 电子烟市场的70%以上。

美国食品药品监督管理局开始调查Juul对年轻人的营销行为的 电子烟俄罗斯本土电子烟品牌,随后,根据监管机构的要求的,实体商店停止销售除薄荷醇和烟草外的其他口味的尼古丁的油;消费者年龄验证;新产品的 电子烟具有蓝牙连接功能,设置了地理围栏俄罗斯本土电子烟品牌,校园可以禁止使用;

同时,为了减少年轻人的消费量电子烟,2016年,美国食品和药物管理局采用电子烟作为烟草制品法规,每种品牌和每种香精的 ] 电子烟必须报告给监管机构。该申请只有在获得批准后才能列出,一项申请的的费用高达100万到150万美元。

“美国是单一产品声明。如果未获批准,将单独表示。”一位电子烟的从业者说,高准入门槛,创业企业的的渠道已经关闭,美国电子烟市场将成为世界上最早的参与者和传统烟草巨头的。

但是控制市场并不意味着一切都是安全的。

目前,菲莫国际公司,英美烟草公司,帝国烟草公司和日本烟草公司的总资产为3074.5亿美元,总销售收入为2549.6亿美元,垄断了77%全球市场(中国除外)。 ,一个富裕的国家。但是,任何监管和公众舆论的干扰的都会刺激这些烟草巨头和领先公司的的大脑神经。

品牌电子烟_电子烟 品牌_俄罗斯本土电子烟品牌

2019年4月,共和党领导人麦康奈尔表示希望国会将电子烟和的烟草制品的最低消费年龄从18岁提高到21岁。随后,英美烟草的股价下跌了3.8%,菲莫烟草公司的母公司股价下跌了5%。

9月3日,美国总统特朗普在Twitter上发表评论说:“我更喜欢雾化电子烟代替传统卷烟,但我们需要确保这种替代方法对每个人都是安全的的。让我们删除假冒伪劣产品投放市场,让我们的个孩子远离电子烟!”

美国卫生部Assal告诉媒体,美国食品药品监督管理局计划完全禁止在美国销售吸引年轻人的新口味电子烟的水果,薄荷和其他产品,并裁定Juul违反了联邦法律,涉嫌非法广告和营销。

监督的拳头和暴击最终获得了1分。 2020年初,FDA宣布只能在美国销售烟草和薄荷醇的 电子烟,其他香料的 电子烟将从美国市场撤出。

这意味着美国电子烟将失去最重要的的年轻客户群,而传统吸烟者将没有生存地,因为电子烟吸烟过多。美国电子烟市场急剧下跌。 2020年第二季度,JUUL削减了的产品的80%以上,其估值从峰值的 380亿美元降至50亿美元。

北美蝴蝶引起的政策波动,并最终影响电子烟生产的-中国制造商的最上游。

2020年1月电子烟价格,电子烟 品牌Love’s Prey只剩下几个人,大批雇员被解雇,工资用商品支付; 3月,它筹集了1089万美元的 FLOW FLOW的资金链很紧,公司进行了温度枪的转型和转售; 5月,罗永好的小野电子烟出售了毛衣和T恤; 6月,一年完成3轮融资的灵溪LINX已解散了团队,并申请了取消程序……

根据工商业数据,截至2020年7月,已有1,800多家电子烟公司被取消或暂停。

最大的海外市场的的流失,加上国家监督管理局对网上销售电子烟的禁令,对于海外和国内销售都是无望的。国内电子烟 的的黄金时代在政策的的批判下结束了。

1929年美国股市崩盘后,《华尔街日报》的所有者巴伦只买了三只股票。其中之一是美国烟草公司。 “美国人几乎没有任何东西就能买烟。”

与90年前的美国的一样,在中国的互联网红利减少之后,许多企业家和投资者进入电子烟市场,认为这是一项不错的业务的。

上瘾等于用户的粘性。快速消费品意味着重复购买。多种口味代表了扩展多维人群的能力。这是资本的的商业逻辑,但是在追求利润时,电子烟触发了社会的规模反比-请勿诱使年轻人接触烟草。

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