电子烟今年“脱节”:90%的球员退出,有些人开始赚钱

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神然彩晶原图

作者|黎明

编辑|魏佳

“我们现在正在快速部署并谨慎生活。”在电子烟实施在线禁令一年后,电子烟的一位企业家感慨万千。

一年前的,国家市场调节局和国家烟草专卖局共同发布了禁止在线销售的公告电子烟。 6日,从整个网络中删除了电子烟个产品。随后,监管机构发起了一项重大调查电子烟价格,以打击压倒性的电子烟 的舆论,电子烟浮出水面。

在线销售禁令已将中国的 电子烟行业变成了离线的传统业务,完全改变了行业的游戏规则,进入市场的玩家必须更改其的 ]生存方法。 电子烟这个曾经的的资本宠儿逐渐淡出了公众视野。

经过一年的在线禁令,的 电子烟在中国的生活如何?

有些人失去了投资钱,撤下了生产线,回到了原来的生意上;一些人改变了自己的游戏风格,并切换到离线电子烟收藏店加入;其他人则趁机挤占了土地,加快了分工和空缺的速度。[p5]

YOOZ柚的创始人蔡跃东告诉申兰,YOOZ 的拥有1000多家线下专卖店,预计到年底将达到2,000家,并正在进军海外市场。 BOD首席执行官王泽奇表示,过去一年的的BOD商店数量翻了一番,达到100,000多家,其中大多数是便利店渠道。王泽奇认为,董事会的便利店渠道要比所有竞争对手都要好。具有绝对的优势。悦刻仍然是行业领导者,他们提到的今年的最多的是对未成年人的保护。

有些人离开了舞台,有些人错过了舞台。 电子烟 的故事还没有结束。

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失去投资钱,回到原来的生意

在2019年初,众人瞩目的的 电子烟 品牌大野,雪佳等人,现在没有声音了。

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Shenran得知Ono 电子烟的创始人彭金洲已从Ono辞职,新所有者是OPPO。彭锦州曾担任华为荣誉副总裁和汉默技术总裁。将Hammer 的手机业务和Nuts 品牌出售给Bytedance之后,彭锦州创立了Ono。罗永浩(Luo Yonghao)涉足小野的业务。陈冠希(Edison Chen)为小野(Ono)拍摄了的的代言广告,该广告曾在业界引起巨大反响。但是今年,罗永浩告别了电子烟并与窦音签署了一份合同,开始直播,而彭锦州则恢复了对的手机业务的了解。

它曾经声称一轮4000万美元的融资创下了2019年上半年最大的融资纪录,在过去的一年中,许多高管离职。 SnowPlus国家/地区频道销售主管刘硕; SnowPlus的联合创始人陈一成,负责政府关系的; SnowPlus的联合创始人兼产品经理李泽坤都已辞职。今年上半年,一份自我媒体的官方文件揭露了薛家拖欠合作资金,猎头公司的员工呼吁薛家首席执行官王萨支付拖欠的的猎头费。

电子烟 品牌仍然是头,中尾电子烟的企业家正面临的。情况也不容乐观。

在去年11月的互联网禁令出炉之前,于磊就与的联系了他熟悉的渠道经销商,并准备增加对电子烟业务的的投资。于磊是北京海曼普环保技术有限公司的的创始人。该公司的主要业务是空气净化器。在2018年,他看到了国内电子烟行业开始流行。根据预算,烟油在半年内开发出来,并在年底推出了电子烟产品。

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结果,一旦市场开放,在线销售便被禁止。

在春节之前,为了赶上流行病的爆发,于磊的 电子烟几乎停了下来,撤下货架,关闭商店并解雇了雇员。他承包了电子烟业务,并重新投资了净化器业务。在流行期间开始销售电动口罩。 电子烟库存的清理工作一直进行到现在。我依靠自己的吸烟和老顾客回购香烟炸弹。转身后,我损失了近500,000。

很少有像Yu Lei这样的企业家跨界进入电子烟行业,并被在线禁止政策的击败回到原来的位置。

叶菲最初从事化妆品业务。他于2019年推出了电子烟,还推出了电子烟自动售货机。当他大力传播市场的时,禁止了在线销售,并且禁止了离线销售。这台机器不被允许放置,而且负面舆论猛烈袭击,因此业务被搁置了。现在公司中有几个原型。去年年底,设计了的的新原型,但尚未发布。

之前,他在电子商务平台上砸了很多广告,但最终,他损失了数十万美元。 “幸运的是,他提早刹车,将其搁置,并等待政策和法规发布后再做。”

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赶紧进入游戏,快速运行,跌入高空,业务萎缩。去年实行在线禁令的后,这是大多数电子烟中小型创业公司的经验。

在整个2020年,他们处于撤退和观望状态的。这两个部门已经发布了禁止在线销售的政策,但尚未控制离线渠道,但已经划定了“禁止向未成年人销售” 的高压线。在高压线下,他们可能保留一小部分生产能力以等待卷土重来或完全撤回,有些人开始追逐下一个出口。

小路是悦刻的最早的的代理商。在2019年的的巅峰时期a开头的电子烟,他通过参股和直接投资开设了40多家悦刻专卖店。去年下半年,他发现YOOZ快速起步并再次加入YOOZ。流行病爆发后,他开始缩减前台规模,将门店数量减少到20家,然后转而使用窦隐快手直播。 “这比成为电子烟经销商要香,而且您必须选择正确的工作方向的。”小璐对沉然说。

Weida创始人刘冬元告诉沉然,今年流行之后,电子烟开始了中场之战,许多的企业家已经离场。仍然在桌子的上的玩家并不那么拥挤。然后在下半场,有品牌 的个比赛,而少于10人的比赛。

BDO的创始人王则奇分析说,从去年11月到现在,全国的 电子烟活跃品牌的人数减少了90%,大多数中小型参与者不在,有的幸存下来但不活跃的 品牌,要么属于羊群,要么沦为一个地区品牌,中国电子烟进入了“剩者为王”的时代。

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开店!店!商店!

禁止在线销售,但离线是一个热门话题。幸存下来的 电子烟 品牌,参加了春秋战国锦标赛,并且开始了疯狂的的商店生意。

悦刻并未阻止开设商店的的步伐。作为电子烟行业的的领导者,悦刻形成了完整的的分销系统,的专卖店和授权商店,像明星一样像火一样,已经遍布全国。今年2月,疫情最严重的时候,悦刻还设立了2000万元的的“零售商店援助基金”,以实现逃亡。在的的7月,悦刻 的的商店数量超过了4000。

YOOZ今年非常活跃。去年年初,YOOZ 的以直接模式开设了商店。后来,蔡跃东将他的比赛风格从直接改为专营。今年4月,YOOZ 的特许经营店数达到410家。根据蔡跃东向申兰的的披露,根据最新数据,目前有1000多家商店,预计到2008年底将达到2,000家。年。

博德去年年底启动了“千城万店计划”,并计划斥资3亿元人民币在全国1000个城市开设10000家加盟店。便利店是BOD的关键的渠道。王则奇向深圳冉透露,董事会已在的便利店和专卖店定居。总数已从去年11月的50,000多的增加到现在。 的全国最大的的便利店系统Meiyijia和kexi便利店Bude等十七万家商店都于今年开业。

由悦刻,YOOZ和伯德的 电子烟 head 品牌表示,开设商店的速度一直没有减慢。除了流行期间的短期影响外,其他时间都在扩大,并且速度正在增加。加速。

维塔(Vita)创始人刘冬元告诉申兰(Shenran),2019年11月,维塔(Vita)仅有约50家离线商店。目前,有200多家商店,其中90%的商店已经收回成本并开始盈利。商店的每12小时以一定的速度扩张。

这导致了离线渠道的繁荣的。去年,业界已经推测的 电子烟收藏店模型,并且也已经开始探索和着陆。唐英超还代表西武,魏塔,莱米等品牌。在过去的一年中,他开设了13家专卖店和3家收藏店。现在他正在测试集水商店的加盟并寻求融资。

离线的竞相包围这片土地,使电子烟行业正加速发展。

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王泽奇表示,2019年夏天,中国大约有100名活跃的的 电子烟 品牌玩家,但现在他们被白金视为主要的竞争对手的玩家,并且不超过五个玩家。行业集中度大大提高。

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国内电子烟行业的并购也正在发生。

今年7月,火器公司电子烟在华昌公司和国际烟草品牌 Safin公司的电子烟业务的下先后完成了对NOS 电子烟的收购,形成了multi 品牌业务。这是国内电子烟行业中罕见的的并购案例。枪支告诉深圳伯恩公司,更多的品牌操作可以进一步增加枪支电子烟产品线的规模和市场份额。目前,全国约有500家枪支商店和43家省级商店,主要是线下商店和电子零售渠道。

某些区域的 电子烟 品牌在某些特定区域深耕,从竞争对手撤退的的地方升起,成为“地面蛇”。

总部位于深圳的轻奢派电子烟 品牌博兰,其成套产品于去年下半年实现批量生产,直到今年才开始大力拓展渠道。创始人孙海明告诉申兰,今年的的铂金Lan的发展速度比去年快得多。尽管尚未完成全国市场的深入布局,但该公司在一个月内在重点省份的发货量可以达到3000万元。这是当地第一。

“只要您可以在本地找到绝对核心的伙伴,就一定存在强龙无法离线击败本地蛇的 的的情况。”孙海明说。

除了地区差异之外,在产品定价方面,的 电子烟 品牌生存之道也开始分层,价格之战已准备就绪。

YOOZ在今年5月推出了新产品。烟杆的 价格达到了行业最低的价格,为9元,而每支烟的总价仅为45元。此前,炸弹更换产品的的最低价格记录是灵西去年将的定价为99元。 6月,麻集团的子公司的 电子烟 品牌发起了“成千上万的衣服,亿元的补贴”运动,促销价仅为每杆19.9元,再次刷新新纪录。由YOOZ,Xisu,Kemi,VPO和非本人的 品牌代表,他们在入门级市场中进行了激烈的战斗。

悦刻,博德,枪械,博兰并没有以此价格生产产品的,悦刻和博德的新产品价格均在300元以上,博兰走上了轻奢路线价格高达599元。一位业内人士向深圳冉透露,悦刻和铂金都将在2021年为的准备新产品,价格可能会在399-499元之间。

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从无钱可赚到电子烟首富

有些电子烟 品牌开始赚钱。

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博兰的创始人孙海明告诉申兰,博兰一个月的现金流量的已经是正数,并且在计入所有支出的后已经实现了盈利。根据当前的的速度,它并不快。它将在一个月内完全获利。蔡跃东在今年4月的说,YOOZ已实现正现金流。

禁止在线销售,因此电子烟 品牌失去了参加营销战的机会的,而是优化了财务状况。

去年a开头的电子烟,在资金的帮助下,电子烟 品牌抢购了在线和离线渠道。一位已经退出电子烟行业的的企业家告诉沈然,去年618年以前,很多品牌都在花钱。在Double Double 11之前,一些电子商务平台主动出面,并邀请他们参加Double Eleven 的广告。离线时,酒吧和便利店等高质量渠道在地面定价的情况并不罕见的。 品牌推高了渠道价格,导致电子烟 的的大部分利润都来自渠道。

但是今年,情况发生了变化。由于完全切断了在线渠道,该行业已恢复理性,不再为扩大业务而花钱。它已经从为渠道工作变成了自己赚钱。

孙海明举了一个例子。过去,用户了解了电子烟 品牌。基准测试的的操作是先在百度上搜索,然后在天猫京东上搜索销售和评论,这导致品牌不得不去广告和购买关键字,但是现在的互联网的翅膀已被打断关闭,所有活动都已恢复为离线状态。尽管速度放慢了,但成本更可控。 品牌可以完全遵循已建立的的]市场节奏布局。 “根据过去的的节奏,如果您不浪费金钱,就没有机会的,但是在离线状态下,只要您品牌拥有准确的定位,良好的产品和聪明的商业行为,您仍然有机会超越弯道。”

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刘东元表示,2019年11月之前,该行业品牌 的的主要精力是在线上电子烟,燃烧了很多的交通费来获取客户,但保留的情况实际上并不理想。今年,那些有实力进行离线的的人都在离线,而且他们越来越稳定。有些没有离线功能。 的 品牌自然被消除。相应地,的也为头部品牌留出了一定的市场空间,但是竞争仍然很激烈。

就业成本也下降了。去年,当电子烟很热的时,有一个负责人品牌提供了两倍甚至三倍的薪水,并使用猎头技术从竞争对手中挖人。但是今年,“人才突然增加了”,他们在找工作的招聘更多的人,招聘了的更少的公司,情况已经逆转。

这些从营销和招聘中节省的的费用最终在公司财务报表中转化为离线商店的预算和的利润数字。

“竞争对手已经减少了90%,剩余的的参与者更强大,市场需求仍然存在,但是供应的的公司数量已大大减少,因此生意更好。”王泽奇说。

一些公司这次瞄准了登陆资本市场的机会。今年7月,生产用于悦刻,YOOZ等电子烟 品牌 的 电子烟的陶瓷雾化芯的铸造厂成为世界上第一只电子雾化库存,其股价在上市的第一天。它上涨了150%,市值超过了1,700亿港元。

这家传统公司看起来很传统,与互联网无关的。它是世界上最大的的电子雾化器制造商。这家公司的的创始人在今年10月的《 2020胡润百富报告》中排名第59位的,成为电子烟行业首富。

在电子烟业务中,不同的的参与者,不同的的市场定位,不同的的策略和游戏风格,他们还发现了不同的的赚钱方式。

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出国就去

有远见的的 电子烟企业家将目光投向了海外市场。

在过去的一年中,电子烟行业涉及海外市场上最大的的事件之一,这是美国的 PMTA的应用。 PMTA与美国电子烟市场的访问卡相似,只有通过PMTA审核,电子烟产品才能在美国市场上销售。今年9月9日是PMTA 的的最终提交日期。针对的产品提交的申请是在此之前提交的,可以在审查期内继续销售而无需提交的。

PMTA申请费用高。吸烟的个人成本的处于百万元水平电子烟价格,而电子烟的的成本则高达数千万。您提交的产品类别越多的,则费用越高。

新娘已提交PMTA申请。据王泽奇介绍,董事会共提交电子液体申请6项,硬件设备申请3项,总费用1500万美元。铂金在中国和美国都有业务。在美国,的收入的一半以上来自瓶装电子液体。其的 Rock小扁烟是的在美国市场上的明星产品。提交PMTA申请后,董事会将在攻击美国市场方面具有一定优势。

相反,美国电子烟巨头Juul在当地市场遇到麻烦。

由于美国监管部门的镇压和持续的起诉调查,Juul 的的市值从两年前的的 380亿美元缩水至约100亿美元,跌幅约70%。在此之前,Juul的首席工程官和负责领导Juul最近的10亿美元裁员和重组的高管已宣布辞职。 Juul 的的收缩为其他电子烟 品牌提供了市场机会。

悦刻专注于东南亚市场。早在2018年下半年,悦刻已进入海外市场,并在不到三个月的时间的中成为马来西亚市场的的第一名。东南亚市场也是的重要的增量。

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与的海外市场的不确定性较高相比,现阶段国内市场仍是电子烟 品牌竞争的的重点。

但是国内监管的态度仍然不清楚。在电子烟年发布了在线销售禁令的,目前暂未发布任何政策。 7月的,国家烟草专卖局表示,为期两个月的的 电子烟特别检查于7月10日开始,现在检查已经结束,在政策层面未采取新的行动。

自去年11月的在线销售禁令以来a开头的电子烟,已经过去了整整一年。现在Double 11又来了,但与电子烟行业无关。在从联机到脱机的的这一年中,一些品牌消失了,一些品牌在等待,而某些品牌则与趋势相反。竞争还没有结束,格局正在改变,整个行业将继续洗牌。

“这个行业还处于起步阶段,我们必须做的,这是做我们自己的的产品。”蔡月东说。

*标题图片来自Unsplash。应受访者的要求,叶菲在本文中使用了化名。

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