疯狂的电子烟巨人悦刻:上市3年后,女CEO变成了亿万富翁

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中国电子烟行业的超级独角兽,正在进行IPO。

1月22日晚上,电子烟公司悦刻 RELX在纽约证券交易所正式上市,股票代码为“ RLX”。开盘股价飙升104%,直接引发了保险丝的停牌。 5分钟后恢复交易。盘中股价最高涨幅为158%,收盘涨幅为145.9%,市值为458亿美元。创始人王英持有58.7%的股份,相当于269亿美元的市值,成为亿万富翁。

这是中国第一家上市公司的电子烟 品牌。先前,所谓的[电子烟第一股] 的Smore在2020年7月在香港证券交易所上市,但Smore是电子烟制造商,提供悦刻等。电子烟 品牌OEM生产。 悦刻的成功上市意味着“中国电子烟 品牌第一股”的诞生。

根据招股说明书,悦刻 的在2018、2019和2020年前三个季度的收入分别为1.33亿元,15.49亿元和22.11亿元元,分别。以这个速度,到2020年年收入将超过30亿元。在销售方面,悦刻是中国电子烟(文本中的封闭雾化电子烟)市场的的领导者,占据62.6%的的市场份额。

最受市场关注的是其盈利能力。 悦刻 2019年的净利润为4775万元,到2020年前三季度将增加至1.090亿元。在剔除员工期权等因素的影响后,调整后净利润3.82亿元,净利润率高达17%。在许多人看来,烟草是一项有利可图的业务的。凭借“电子” 的电子烟的概念,盈利能力并未令市场失望。

电子烟,吸烟

悦刻 的的发展速度惊人。它成立于2018年1月,获得了IDG,Source Code Capital和Sequoia Capital 的的投资。次年7月,它的价值为24亿美元。仅用了17个月,甚至比22个月还要快。 的Luckin Coffee。从成立到提交上市申请,悦刻仅用了三年时间,这个速度已经超过了大多数上市公司。

由于监管问题,电子烟行业将在2020年开始保持低调。悦刻 的财务数据的披露为外界观察电子烟行业提供了一个视角。以前,诸如互联网名人企业家的进入,资本热情,315次过渡以及在线禁令等事件都离开了行业的谜题也许可以在这里找到答案。

电子烟 的年收入30亿,确实是非常有利可图的

国内电子烟行业的的兴起始于2018 的。那年,该行业还没有变得活跃起来,现在市场活跃的YOOZ,雪佳,富路,大野等品牌尚未成立,罗永浩和蔡跃东进入了游戏,稍后的。 悦刻成立于当年1月。

2018年,悦刻售出了50万支香烟和590万盒烟弹,创造了[33]亿元的收入。在业务的第一年,收入超过1亿美元,而且起步很容易。到2019年,悦刻 的收入飙升至15.49亿元,到2020年前三季度,收入已达到22.1亿元。

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悦刻季度收入和净利润

绘图/深度燃烧

更令人惊讶的是的的获利能力。 悦刻 的毛利率维持在40%的左右,净利润率在2019年为3%,在2020年为5%。除了最初的亏损28.7万元, 2018年,悦刻在第二年开始赚钱,2019年的净利润为4775万元人民币,而2020年前三个季度的净利润为1.9亿元人民币。 电子烟在线禁令和离线流行病的影响的。

根据CIC报告的的调查数据,就销售而言,截至2019年9月的,悦刻 的的市场份额为48%。到2020年9月,这一比例增加到62.6%。 悦刻该公司已经赢得了国内电子烟市场的的一半。从品牌意识的角度来看,悦刻 的用户意识为67.6%,排名第一。

与悦刻 的的收入规模和增长率相比,投资者对的更加感兴趣。这是中国一个巨大且潜在的的电子烟市场。

中国是世界上最大的的烟草市场,烟民超过2.8亿,烟民的数量稳居世界第一电子烟企业规模排行,比最近的九个的的总和还多。但是,电子烟在中国吸烟者中的渗透率非常低的,低于其他九个市场,在这些九个市场中,吸烟者数量位居前十的。因此,许多投资者认为中国是世界上最大的的电子烟潜在市场。

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全球烟民数量位居前十的个市场

悦刻引用了CIC报告的的数据:2016年,中国的电子烟的市场规模为6亿美元。它在2019年已增长至15亿美元,并有望在2023年达到113亿美元。年增长率为65.9%。

具有巨大潜力,快速增长和利润丰厚的的这种行业吸引了罗永浩和通道叔叔等明星企业家。 悦刻是增长最快,利润最高的的。

但是很好奇的是,电子烟烟草吗?它在哪里赚的利润?

卖烟斗排水,卖烟弹赚钱

电子烟有两个核心组成部分:烟杆和烟弹。香烟棒是可重复使用的的,是一种硬件产品,而烟弹是可丢弃的的,是一种需要重新购买的消耗品。这就像打印机。购买打印机的机器后,您还需要购买墨盒。机器可以一直使用,但是一段时间后的需要更换墨盒。

打印机制造商通过销售墨盒来赚钱。同样的,电子烟制造商也通过销售烟盒赚钱。

悦刻每个季度的烟丝和卷烟量

悦刻在招股说明书中披露了详细的的装运数据。在2018年,售出了50万根烟条,在2019年第一季度售出了70万根,在第三季度售出了150万根,由于在线销售禁令,第四季度的发货量有所下降。 2020年第二季度迅速反弹,第三季度达到300万。 。 悦刻根香烟的总装运量为1,040万。不包括其中一些人同时购买了几根烟杆,而经销商正在储备的,则悦刻 的的用户数也为数百万。级别。

烟弹的的销量居多。在2019年第二季度,它首次超过1000万,在第三季度超过2000万,在2020年第二季度超过4000万,在第三季度超过6000万。这意味着,到2020年第三季度,悦刻墨盒的的平均每月出货量将达到2000万左右。

电子烟与普通电子产品的的不同之处在于它会上瘾。尼古丁是香烟盒中存在的一种成瘾性物质。因此,电子烟 的用户需要重复购买墨盒才能继续使用电子烟产品。所有电子烟从业人员都知道的是,电子烟业务的的核心在于回购墨盒的。因此,在2020年上半年,当电子烟行业与价格争夺市场时,许多品牌推出了免费的烟丝的活动,以赚钱来销售烟丝,以获取用户,然后通过卖烟盒赚钱。回来。

因此,无论电子烟产品的的外观多么聪明和高科技,以及其包装的精美程度如何,其本质上仍属于烟草的。实际上,许多电子烟 品牌促进了其的替代香烟的功能。在衡量市场空间时,投资者还需要考虑电子烟在传统卷烟市场的中的渗透率。

但是有趣的一点是的尽管具有卷烟的的特征,但是电子烟目前尚未明确归类为烟草类别,并且对普通商品缴纳了税款。因此,当前市场上的的电子烟个公司正在从事烟草的业务,并享受技术公司的的好处。

网上禁止售后

电子烟生意不妙

电子烟业内最大的的不确定因素是政策法规。

2019年10月,国家市场监管总局和国家烟草专卖局联合发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟 的的影响的公告》,禁止电子烟在线销售和广告,然后,禁止所有电子商务平台电子烟企业规模排行,关闭在线商店,并删除电子烟。 电子烟被迫切换到离线频道。

悦刻招股说明书披露的的数据显示电子烟价格,在禁止在线销售后,电子烟行业并不酷,但它还活得很好。

在实行销售禁令的的季度中,悦刻 的的收入与上一季度相比首次下降。到2020年第一季度,由于流行病的影响,疫情再次下降,但在第二季度开始反弹,第三季度超过10亿。它很快从网上禁令和流行病中恢复过来。

悦刻 的销售渠道分为四类:线下经销商,电子商务平台,开设的在线商店的经销商,直销的专业商店等。2018年的销售收入天猫京东的等电子商务渠道占悦刻总收入的3 3.5%,离线分销渠道占60.2%。这是一个非常重要的的信息:从一开始,脱机频道是悦刻最重要的的频道。尽管悦刻首先是通过电子商务渠道获得普及的,但在线是的的业内最佳的工具,但离线悦刻 的是最基本的。

悦刻每个销售渠道的收入比例

绘图/深度燃烧

在2019年第四季度禁止在线渠道之前,悦刻总体在线渠道的销售额占3 1.1%,而离线渠道占68.7%。引入在线禁止政策后,悦刻在线清零,离线渠道的的销售比例增加到98.2%。

与行业中的大多数参与者一样,在禁止在线销售后,悦刻开始大力部署线下销售并疯狂地开设商店。在的2019年9月底,悦刻个授权经销商的的数目为41个,到2020年9月末增加到110个。悦刻 的的商店数目也有所增加迅速增长,到2020年7月将超过4000 的。

实际上,不仅悦刻,其他参与者也迅速从禁令和流行病中恢复过来,并在离线市场中发现了新的的增长空间。

YOOZ葡萄柚仍然是电子烟市场上的另一活跃参与者。创始人蔡跃东告诉申兰,现在YOOZ 的拥有3000多家线下商店,主要在过去六个月内开业,仅在去年第四季度就开业了。 ,YOOZ开设了近1800家新店,并计划今年开设10,000家新店。此外,根据蔡跃东的说法电子烟价格,YOOZ现在每月可以销售超过一百万的个设备和数千万个的墨盒。

鲍德也发展迅速。 BOD首席执行官王则奇告诉深圳冉,的的BOD商店数量在过去一年中增加了一倍,的便利店,专卖店等的总数约为11万。此外,Platinum去年已经提交了美国PMTA申请,并将继续在美国这个全球最大的电子烟单一市场进行投资。 PMTA与美国电子烟市场的访问卡相似,只有通过PMTA审核,电子烟产品才能在美国市场上销售。今年1月,BOD收到了美国FDA的通知,其提交的的申请已通过初步审查,并进入了实质性科学审查阶段。它是目前唯一进入FDA实质性科学审查阶段的公司的中资电子烟。

在过去的一年中电子烟价格,全国的电子烟活跃品牌人数减少了90%,大多数中小型参与者都退出了比赛,一些幸存但不活跃的的品牌要么进入绵羊放牧或萎缩的状态作为地区品牌,中国电子烟进入了“剩菜为王”的时代。

悦刻的上市将为的和其他电子烟中国参与者拥抱资本市场开辟一条新途径。

成立三年后上市

悦刻的前景如何?

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从发展速度的角度来看,悦刻无疑是过去两年中最具爆炸性的的创业项目之一。

IDG和Source Code Capital投资了悦刻 的天使轮和A轮融资,而红杉资本在A +轮中进入了市场。在公开报告中,悦刻 的的估值在2019年7月保持不变,为24亿美元。在线禁令结束后,电子烟位玩家竭尽全力保持低调,没有风投进入市场,估值也将不会更新。

但是从悦刻 的招股说明书中,我们仍然可以看到一些线索。 悦刻在2019年2月以每股7美元的价格的价格完成了B轮融资,在2019年4月和5月以[7k]每股7美元的价格的价格完成了B轮融资。在C轮融资中,8月份又增加了C轮融资的,并将每股价格增至22.5美元。 D-1和D-2轮融资将于2020年9月完成,价格已升至每股29美元,而36.2美元。 悦刻普通股的的公允价值从2019年底的的每股1 1.3美元增加到2020年9月底的6 的19.美元。 悦刻 的的估值几乎一直以的翻倍的速度增长。

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悦刻股权结构

招股说明书披露,创始人兼首席执行官王颖是悦刻的最大股东,持有58.7%。联合创始人姜龙和温一龙分别持有9.9%和9.。 k34] 5%,Source Code Capital持有10.7%,红杉资本持有9%。

2019年7月,悦刻 的的价值不到30亿美元。一年半后,其的的估值已超过400亿美元。那些早期参与悦刻融资的的投资机构获得了的数十倍的财务回报。

悦刻 的大多数团队成员来自Internet。创始团队由7人组成,其中6人是Uber中国的前核心员工。创始人兼首席执行官王颖是Didi 的合并前的Uber中国总经理,并在合并后领导Uber团队。

王颖本人是电子烟的重度使用者。她开始做生意电子烟 的。当时的想法是,她在Uber和Didi期间劳累过度,并且汲取了很多电子烟。

在过去的悦刻 的播放中电子烟企业规模排行,这导致了的强大的Internet跟踪。 悦刻于2018年初首次成立时,最引人注目的操作的是JD众筹。第一个产品用了一个多月的时间的筹集了108万元,并积累了第一批种子用户。 电子烟 品牌 的在中国的第一枪。后来,悦刻依靠在线和离线双渠道的进行构建,悦刻迅速在中国市场开放,抢占了新兴的的空白市场,并占据了先发优势。

当然,在业绩和估值的暴涨的背后,仍然[不清楚] 的的政策监督。

2019年,闭路电视315的名称为电子烟,并于2019年11月禁止在线销售。总体而言,电子烟 的的国内监管并未放松。关于电子烟是否有毒的的讨论也一直在进行,保护未成年人免受电子烟 的伤害的问题一直是电子烟工业的高压线。这就是投资者退出该行业的根本原因的。

悦刻上市,不仅为其自身筹集了更多的发展资金的,而且率先为电子烟家公司的上市提供样本。但是,该法规可能会随时收紧的,这仍然会使行业充满变数。

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