德州悦刻上市飙升,但电子烟的马拉松才刚刚开始

1月22日晚,电子烟品牌悦刻在美国上市,当日大涨145.9%,市值超过458亿美元

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悦刻的急剧上升表明,过去两年,这个行业似乎很平静。在悦刻之外,又出现了一条电子烟的之路,比悦刻的还有更大的增长空间,整个行业的的马拉松才刚刚开始

电子烟工业的两条路

不得不说悦刻的上市是有利时机、有利地点和有利人员的结果。一方面,悦刻起步早,抓住了监管前的的空白期,还享有互联网的红利;另一方面,经过去互联网化监管后,悦刻毅然拓展到线下渠道,最终享受到了上市的成果的

然而,电子烟行业比悦刻模式更重要。从本质上讲电子烟品牌,悦刻模式是一种资源整合模式,向上整合西摩、宇鹏等上游供应链,向下整合线下渠道。柚子、魔笛和雪嘉也是类似的模特

除了悦刻,还有另外一种模式:以博德为代表的产品技术模式,不依赖上游的供应商,而是专注于产品和技术电子烟,掌握了烟油、雾化核心等核心技术

在悦刻上市之前,还有一条新闻值得关注。包括3种五金件和6种卷烟油在内的所有SKU均通过了FDA的的第二轮评审,这意味着PMTA已进入实质性的科学评审阶段。PMTA堪称行业最高标准。特别是对烟草油部分的审查极为严格。类似于处方药或疫苗上市前的两阶段的实验,对产品质量和企业技术实力的要求极高

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这是铂金在卷烟油等核心技术上取得突破的的缩影。据了解,目前市场上的电子烟品牌大多没有自己的的卷烟油,铂金是为数不多的自行开发生产的电子烟品牌卷烟油的企业之一。据博德相关人士介绍,博德对油烟的的研究已经深入到基础层面,包括基本的生理生化模型,以及技术和配方的研发的,以确保油烟不仅能给用户带来良好的的口感,同时也减少了对身体的负面影响或潜在的的危害

悦刻模式和电子烟的模式在3C领域与的联想模式和华为模式非常相似。联想的模式优于资源整合。向上整合英特尔、微软等芯片和操作系统供应商,向下整合渠道供应商。联想在PC领域排名世界第一的;华为的模式30多年来一直在为唯一的的网关技术不断收费。它有自己的的麒麟芯片和自己的的鸿蒙操作系统。在短短的的时间里,它已经在全球智能手机市场上取得了前2名的成绩

在我看来,悦刻车型和白金德系车型,就像电子烟行业的的A、B两方一样,各有各的的生存之道,各有各的的优缺点[不过,由于无法控制上游供应链德州悦刻电子烟,未来会有隐忧。一旦西摩等的上游厂商提高价格,悦刻的利润就会减少;另一方面,虽然短期内需要付出高昂的的成本,如上文提到的的PMTA,铂业在4年内进行了大量的实验和临床研究,并投入了1亿多,但这些投入和努力将转化为长期的的竞争力

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这让我想起了手机行业的两种动物。当年,小米自称“推尚的猪”,荣耀自称“笨鸟”,就像悦刻和铂金的两种不同型号的对比。关键是风口德州悦刻电子烟,但风口并不总是存在的。当风口停止时,如果猪没有自己的核心竞争力,很容易倒下;愚蠢的鸟看起来很愚蠢,但它不会受到风的影响的,而且可以飞更长的时间。例如,铂金和德国在过去的基础阶段花费了大量的时间,但这些努力并没有白费。据了解,目前铂金和德国的月环比增长都在30%以上,这是积累的回报

未来将何去何从

电子烟近几年来,这个行业一直处于起伏的过山车上

2019年,电子烟站在风口的顶端,千帆竞相下水。2019年11月1日是一个分水岭。国家烟草专卖局、国家市场监督管理局联合下发了《关于进一步保护未成年人不受电子烟侵害的通知》,明确指出电子烟不得通过网络渠道销售。从那时起,电子烟产业就没落了

不过,从的行业过去一年的发展来看,deinternet对电子烟行业来说并不是坏事。一方面,去互联迫使企业转向线下渠道,巩固销售渠道。以悦刻为例,其上市的成功得益于线下渠道的的大规模扩张,这也说明线下渠道对于电子烟的的销售是成功的;另一方面,deinternet使电子烟不再充满的社交、酷等元素,回归纯净德州悦刻电子烟,促进了电子烟产业的健康有序竞争,有利于其未来的可持续发展

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什么是电子烟?有的说是3C产品,也有的说是消费品。在我看来,电子烟更像是“3C+消费品”的的混合物,它具有3C的的技术属性。例如,电子烟与健康密切相关。用户对质量、创新、服务等技术要求很高的,未来的的国家监管标准也会很高;还有消费品的的属性,因为再购买会非常高。可以这样比较:电子烟就像一部伪装成消费品的手机的

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这样,电子烟的将更有利于未来铂业和德国的的产品技术模式。现在科技工业强调自主控制。其实,电子烟也差不多,自主控制的的产品技术模式会更安全。以铂金为例,与大多数电子烟品牌采用的OEM/ODM模式不同,铂金是EMS模式。简而言之,就是设计硬件,编写软件代码,采购材料,送到EMS工厂进行组装

电子烟的上游高度集中,由SIMORE和其他制造商控制。对于OEM/ODM模式的的制造商来说,存在一个严重的的问题:他们不能保证供应链的稳定性的。一旦上游出现问题,电子烟厂商很难拿到货,否则就有的断货的风险。相比之下,博德的的EMS模式能够以更高的安全度控制整个产业链

当然,是否控制整个产业链会严重影响企业的的利润率电子烟的模式有点像打印机。制造商不是靠打印机(香烟棒)赚钱,而是靠墨水、碳粉和其他消耗品(香烟弹/油)赚钱。如果烟弹/油需要从上游采购,毛利率肯定不如能生产的企业的

悦刻在招股说明书中,2020年前三季度的的毛利率为37.9%。根据的的数据,的的毛利率比悦刻高出24%,达到47%。的最大的可变因素是博德自身生产的烟用油电子烟价格,悦刻的烟用油来自多个上游供应商;主硬件原子化核心也是如此。悦刻的雾化芯是我们自己设计、开发和生产的,悦刻的来自西摩

此外,随着下游竞争的日益激烈,行业平均毛利率也将下降。从悦刻的财报可以看出,2018年至2019年,毛利率将从44.7%降至37.5%,2020年上半年将进一步降至36.62%

以后,最好是自己动手

写在后面

总而言之,悦刻上市热潮刺激了资本市场和外界对电子烟行业的的更多关注,这种关注度和热情比2019年更高。目前的电子烟行业正处于一个良好的的时点。可以说,它在2019年底走出了去互联网化的低谷的,走出了浮躁,回归了“3C+消费品”的纯净的

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