我在一年内完成了10,000多个现场离线品牌试用活动,电子烟组长悦刻如何实现的?

高仿悦刻电子烟渠道

原文:佘雪

也许大多数人不知道电子烟虽然在中国还不够流行电子烟品牌,但它最初是在中国生产的。

2003年,一位名叫韩立的的药剂师开发了世界上第一个电子烟“如烟”。在鼎盛时期,它的年销售额接近10亿元人民币。然后,在2006年,央视曝光,虚假宣传,“如烟”的销售受到挫折,最终不得不放弃并转移到国外。

2018年之后,电子烟再次回到公众视野,并呈现出“集中爆发”的趋势。

根据的最新统计,2019年6月5日,国内电子烟企业完成融资14家,融资总额约5. 74亿元,远高于2018年的融资总额

香烟是的万亿级的大市场,电子烟被业界认为是值得追逐的的下一个大型出口。

由于这是一个很大的出路,因此竞争必不可少。在比赛中,的是价格战斗是不可避免的。由于电子烟仍处于起步阶段和市场教育阶段,因此电子烟 的的销售主要依靠渠道来获利。有限的渠道资源意味着稀缺。这是零和竞争的的情况。每个品牌都在频道的中竞争,并且必须激烈战斗的 价格。

品牌商家相互竞争以争取折扣,并继续加剧恶性竞争。 品牌商家一直承受着沉重的负担,但是由于商品分配,成本覆盖和盈利能力方面的困难,他们已经不堪重负了。

最近,New Distribution采访了电子烟领域负责人-悦刻 的的共同创始人龙江先生,龙江先生毕业于清华大学电子烟品牌,员工编号悦刻 02。他的的观点,并听取他对品牌,渠道和行业的的看法。

悦刻成立于2018年1月,是电子烟字段的中的第一批进入者。不到一年后,悦刻成长为国内领导者的 电子烟 品牌。

许多人认为悦刻 的增长如此之快是因为它赶上了电子烟 的。实际上,当悦刻于2017年进入电子烟市场时,该行业仍处于贫瘠状态。中国是电子烟的主要生产国,生产了世界的 电子烟的近90%,但市场上没有一个中国品牌。

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用户价值是竞争的障碍

品牌 的增长的主要逻辑有三种:一种是使用行销的来获得用户认知;另一种是通过市场营销获得用户认知。另一种是利用获利能力的抢占渠道;第三是专注于制造产品并通过创造用户价值消费者来打动客户。基于电子烟市场的的特殊性,无法使用市场营销,渠道易于打开,但竞争过于激烈。最后,悦刻选择了第三种方法,并用产品质量打了品牌。

在产品定位方面,悦刻面向全球10亿烟民,以中国市场为核心,逐步扩大全球市场,并为目标烟民提供更健康,更愉快的吸烟方式的。因此,当品牌成立时,悦刻投资了数千万人民币在深圳建立了研发中心。

江龙说,悦刻最正确的事情的是选择以使命和价值观驱动品牌并坚持产品至上的原则的。当遇到决策困难的的问题时,通过查看值很容易解决所有问题。

例如,当设计产品包装时,市场上的的 电子烟均为小包装,说明全部为外语。选择悦刻 的是高仿悦刻电子烟渠道,每个人都不会对的大包装和中文手册感到乐观。由于悦刻想为中国吸烟者服务,所以我们必须从他们的的角度考虑这个问题。如今,悦刻 的包装已成为主流设计。

江龙说,消费者很容易被打动的电子烟,但关键是他们是否专心并注重细节。 悦刻在早期就发起了众筹,并吸引了的的参与者加入QQ组和微信组。那时,建立了服务响应机制,要求用户问的任何必须在30秒内回答的问题。甚至客户服务人员也没有超过十个小时去洗手间来回答问题。

去年,悦刻由于产能问题而遭受质量危机,电子烟漏油。任何知道的的人都知道这是一次非常大的的事故。但是,由于在危机爆发之前,消费者和悦刻建立了情感联系,因此消费者不仅没有放弃悦刻,而且还热情地帮助悦刻提供了解决方案。

用户价值是竞争的障碍。这是因为品牌为消费者创造了足够的的值,消费者将是不可分割的,并且会自发地与品牌绑定。可以抢劫渠道,但很难入侵消费者的的情绪。

现在悦刻对用户服务的仍然有严格的要求,客户满意度必须达到9 9. 8%。 的背后的支撑力量是江龙一再提到的,悦刻拥有一支具有相同价值的的队伍。

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双向授权,主动进攻

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在电子烟 的市场中,除品牌 的之外,离线渠道是另一个红海竞争。尽管的有更多的钱,但竞争会更多,但是如何使渠道赚更多的钱是一个大问题。

因为从本质上讲,渠道是为了提高商品的的可用性,也就是说,只要消费者想要购买商品的,他们就可以随时购买。但是,电子烟产品具有的天生的弱点,它没有静态的销售力量。

悦刻 的方法学就是这样的。 电子烟在终端中缺乏静态销售能力,因为市场尚未完成教育,并且消费者对电子烟 的的了解太少。然后,只要它吸引了消费者并将其介绍给终端,就可以解决问题。基于这种想法,悦刻采用了的渠道策略:双渠道授权系统。

从悦刻 品牌的一面,从顶部到底部,主要是通过产品来授权渠道。通过创造用户价值高仿悦刻电子烟渠道,让消费者建立品牌忠诚度。同时,给代理商足够的的利息保证,例如,比同类行业的投资回报的高得多。

从消费者端开始的自下而上的授权渠道,主要是利用城市综合营销授权,建立零售商与消费者之间的沟通桥梁以及培养用户认知度。例如,诸如弹出式商店,新产品测试和抽奖之类的离线活动。根据姜龙的说法,仅在2018年,悦刻就启动了数以万计的场馆。假设每个场所可容纳100人,则总共可容纳100万用户。

通过建立完整的的渠道授权系统,悦刻累积了20,000个脱机终端,并且通常做得很好的,只有3,000。在整体渠道布局上,在线天猫京东等电子商务包括自营店,传统渠道和便利店,家乐福和永辉等KA渠道以及新零售渠道。

江龙说,开设自营店主要是为了向消费者提供更好的服务和体验。目前,悦刻已在包括苏州,深圳和广州在内的全国19个省和50个城市开设了200家商店。 ,成都等新兴一线城市。将来,悦刻预计将开放至1,000个。

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保持开放并拥抱变化

目前高仿悦刻电子烟渠道,中国电子烟的市场规模约为40亿元,仅占全球市场的的5%。尽管市场份额很小,但就供应而言,中国是世界上最大的蒸汽生产国和出口国。在美国市场上,电子烟排名前5的小卷烟销售的 品牌,其中3个是由中国电子烟公司生产的,而排名前5位的开放式电子烟销售都是由中国公司生产和出口的的

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中国的 电子烟市场的未来前景是光明的。但是,如果市场要繁荣,就一定不要离开政策监管。最近,电子烟行业从业者最关注的的一件事,即电子烟监督法案的的出台。龙江说,悦刻非常期待国家标准的的发布,以更好地监控市场和产品,这对整个电子烟市场都是一件好事。

在市场竞争的层面上,由于电子烟的技术壁垒较低,因此很容易进入价格竞争。他们是否想短期赚钱还是要长期经营取决于品牌业务。 悦刻 的的主张是着眼于长期价值。由于健康的的市场,一定不能把坏钱驱逐出去。因此,只要产品具有差异性,独特性并能够创造用户价值,那么对于消费者来说,您就是的 品牌的独特者,很难被替换。

悦刻认为中国仍处于教育市场的阶段,整个行业绝不能是短视的。每个人都必须共同努力来教育市场,以促进市场的进一步发展的。如果要进行同质竞争,进行价格战争,并且做出损害用户体验的事情的,那么它将损害整个行业的。例如,在行业中,有500万个品牌 的语句,但实际上这意味着500万个产品。但是这款的产品的体验很难说。

从消费者的角度来看,中国目前有5亿烟民3.,他们都是电子烟 的潜在消费者。 悦刻正在做的以深入了解的需求的消费者。 悦刻会考虑为什么用户吸烟吗?由于使用者需要尼古丁,因此他们需要尼古丁进入体内以产生的多巴胺。

电子烟扮演什么角色?江龙认为电子烟是为了减少危害的代替卷烟,因此悦刻提倡的是更健康的的吸烟方法。当然,吸烟者也分为“真实吸烟者”和“假吸烟者”。对于“假烟民”,悦刻将推出不含尼古丁的的电子烟油,以满足消费者对“吸烟” 的的感觉。

写在最后

电子烟 的风口刚刚开始。消费者对电子烟 的的意识正在逐渐传播。随着即将出台的新国家标准的出台,必然会淘汰小型品牌和小型车间企业,而领先企业也将朝着更好的质量和正确的价值迈进。

END

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