电子烟集体犹豫:寻找挽救生命的稻草

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神然彩晶原图

作者|黎明

编辑|魏佳

“有点恐慌renkr电子烟,这次看起来像是真实的。”

3月下旬,工业和信息化部和国家烟草专卖局的发布了一项政策,向刚刚回到的中国电子烟的烟草业倒水。

更准确地说,这是“一句话政策”。因为这篇文章“爆炸”了整个行业的草案中只有一句话可以发表评论:

在《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》中增加了一条,作为第六十五条:“ 电子烟和其他新烟草制品应按照有关规定执行。这些规定中的卷烟的。

故事不长电子烟,但影响力不小-美国股市刚刚上市两个月的 悦刻 电子烟,那一天股价几乎削减了一半,市值蒸发了超过100亿美元。

不久前,一些投资者刚刚恢复了对该行业的兴趣的。沉然联系了的有背景的的一家大型国有投资银行家。他一直在寻找悦刻能够在中国进行IPO 的 电子烟项目。 悦刻 的的股价在IPO当天暴涨,这使他看到了的的潜在投资机会。此外,深圳冉获悉,在该政策出台之前,在该国排名最高的另一家电子烟 品牌已经在为美国股票IPO做准备。

但是现在的监管突然受到打击,这些的潜在的投资和IPO可能会被淘汰。

“人是刀,我是鱼。现在我们在砧板上是的条鱼。” 电子烟 品牌 CEO表示。

根据首席执行官的的预先判断,将征询新政策的,直到4月22日。官方登陆可能会在今年年底。税收,许可证发放或完整征收,最有可能在明年上半年进行。这也意味着电子烟启动一种倒计时模式的企业家精神,无论是生死攸关,都将取决于本文政策的最终的实施方式。

行业参与者开始犹豫。他们面前的问题的是:国家队进入比赛,电子烟仍有机会创业吗?对于他们来说,现在是时候说再见的了吗?

但是,故事还没有结束,游戏可能会继续。本文试图阐明这种致命的的政策背后隐藏着哪些游戏和斗争,以及这种的令人振奋的的创业游戏可以玩多长时间。

许多人误解为电子烟行业在过去的一年中陷入了低迷。因为在2019年11月发布在线禁令之后,电子烟行业受到严格监管,资本撤出,而且该行业似乎从公众的视线中消失了。

但是实际上,的 电子烟 品牌头不仅顺利渡过了危机,而且生活得很好。

赵阳波是中国某位合伙人电子烟 品牌的合伙人。他告诉申兰,在2019年底的时,中国整个电子烟行业的确实非常低迷。几品牌,很多品牌真的的快要死了。”但是,在2020年5月,尤其是在流行之后,该行业发展非常迅速。

悦刻在财务报告中披露了的的业绩,这与赵阳波的的观察结果相吻合。 2020年第一季度,悦刻 的卷烟的数量猛增至2200万支,第二季度几乎翻了一番,达到4080万支,第三季度为6190万支,的 3. 6.9收入第一季度为人民币10亿元,第三季度增加为的 1 1. 2亿元。

除了悦刻之外,头球手训练营的 YOOZ,Pride,Snow Plus,Magic Flute等品牌的发展也非常迅速。一位接近Modi 的的投资者告诉Shenran,在悦刻首次公开募股之前,一家投资机构正在与Modi进行新一轮融资的谈判。

资源和市场正在加速集中于顶尖企业。这是过去一年整个电子烟行业的的情况。

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真正点燃了市场气氛,再次引起了投资者的注意,电子烟出了圈,就是在今年1月22日,悦刻美国股票上市。

在IPO当天,悦刻的股价飙升14 5. 9%,其市值超过450亿美元,这震惊了很多人。许多电子烟的从业者也表示震惊,但同时他们也很高兴,“ 悦刻具有很高的市场价值,这对行业来说是一件好事,并将帮助我们将来筹集资金。”当时电子烟的创始人说她很高兴。说。

悦刻上市几天后,一家大型国际投资银行的的中国团队开始了电子烟行业研究。他们以前从未涉及过这个行业。投资银行的的分析师向申兰透露,他们开始寻找行业专家,以加深对电子烟 的的了解,并尝试寻找合适的的投资机会。

“主要原因是上市的刺激。”一位去年关闭电子烟项目的的连续企业家告诉申兰电子烟价格,过去两个月来有不少于10个人来找他,希望他能重返世界。继续做电子烟,包括二级市场的投资者。 “我曾期望悦刻能够公开上市,但我没想到它上市后的市场价值会如此之高,并且可以筹集到如此多的资金。”

因此,各种各样的人都想进入市场,这个行业又引发了一场大火。

但是的这个行业的根本问题尚未解决-电子烟是否合法,由谁来监督以及如何征税,监管机构尚未给出明确的答案。换句话说,尚不清楚谁有资格分享电子烟这个大蛋糕的。

本质上renkr电子烟,电子烟属于烟草。除了花哨的的概念之外,电子烟的核心的元素是尼古丁。尼古丁最大的特点是成瘾。正是由于这个原因,这项业务具有巨大的的想象力。

电子烟企业家王鹏向沉然透露,为了规避法规,他们试图开发零尼古丁电子烟renkr电子烟,但市场并没有为此付出代价-没有尼古丁,电子烟只是一个组件的电子玩具。因此,从本质上讲,电子烟除以的,这就是卷烟的市场。实际上,投资者还习惯于使用电子烟对传统烟草的的渗透率指数来衡量市场空间。

因此,即使在2019年底实行的网上禁令之后,该禁令也被2020年上半年的线下疫情的流行所叠加。在双重危机下,电子烟产业不仅不景气,而且发展迅速。 “由于市场需求确实太大的,所以供应量超过了需求量。”王鹏说。

但是,中国的烟草业实行了垄断的管理系统。根据行业分析家的说法,中国烟草不能允许电子烟变大。中国烟草总公司和国家烟草专卖局是一家机构的两个品牌。这也意味着监督的失败的是不可避免的的问题。

因此,3月22日,工业和信息化部以及国家烟草专卖局采取了行动。但是,在工业和信息化部的官方网站上发布了的“关于修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的决定的公开征求意见” 的(征求意见稿的,只有一个简单的句子的字样:“ 电子烟和其他新烟草制品应按照本规章中有关卷烟的的相关规定实施。”

就像那个嘲笑一样,单词越少,问题就越大。 “官员已经确定电子烟属于香烟,这相当于将帽子戴在了行业上,并且已经清除了所有灰色区域和边缘镜头。下一步是如何实施它。”王鹏说。

但在的较高的水平上,这不一定对整个电子烟行业都是坏消息。

第三桥(Third Bridge)的论坛专家说,如果该政策真正实施,它将把电子烟带到一个相对正式的的表中,该表可以在市场上公开发行。销售,让每个人都真正地教育市场和认知电子烟。这对电子烟的整个市场都是有利的。

电子烟整体上将使用正确的名称,但是企业家担心国家队进入该领域之后,该行业可能与他们无关。

重新划分收益蛋糕是第一步。

电子烟该业务最常激发企业家的的一点是,做的是烟草的的业务,而享受的是普通消费品的税率的。如果实施监督并且电子烟为卷烟纳税,那么整个电子烟产业链的收益分配机制将必须改变。

消费税和烟叶税是烟草业中的独特税种。其中,消费税是最重的的税,但无需支付电子烟。华创证券做了计算,一包65元/包的 Soft China,税金构成如下:

每包税额= 0. 24元烟叶税+ 7. 48元增值税+ 2 2. 64元消费税+ 2. 7元城市建设税和教育附加费+ 5. 56元的企业所得税= 3 8. 62元。综合税负= 3 8. 62/65 = 5 9. 42%。

换句话说,一包卷烟的价格为65元的,其中3 8. 62元必须征税,仅消费税为2 2. 64元,占总税额负担的 5 8. 62%。此外,由于烟草是国家垄断,因此中国烟草总公司还每年根据税后利润的支付国有资本收益和特殊的税后利润。

一旦电子烟也按照相同的的标准征税,它将具有两个最直接的的效果:一个是终端销售价格的上涨,另一个是该行业的利润率链被压缩。

Everbright证券在终端价格 的沙盘扣除上执行了不同的税收模型:

如果电子烟征收20%的零售税和50%的批发税,则在获得一定利润后,终端价格将分别增加3. 5元和1 0. 5元。征税20%对终端价格的影响有限,而征税50%可能会严重影响终端消费。

但是许多电子烟企业家对沉然说,电子烟 的终端销售,未来价格不会上涨的可能性很大,因为终端消费者不会购买,这部分税收将转移到产业链上。换句话说,电子烟 的生产,分销,品牌和其他链接的公司将不得不缩减利润率,并引起一些连锁反应。

电子烟 品牌 的的创始人告诉深圳伯恩斯,税收将直接影响电子烟专卖店的的盈利模式。接下来,他可能需要在征税后调整特许经营政策。 ,某些过去的的获利点可能会亏损,而其他获利的商店也可能降低其利润预期。

这不是最致命的的问题,因为该行业长期以来一直在为征税做好心理准备,而公司必须赚取更少的钱。更基本的的问题在于合法性。

一个现实的的问题是,全国近40,000个电子烟专卖店在一夜之间都是非法的吗?国内的和这些电子烟 品牌是否都属于非法活动? 电子烟 的产业链上游和下游的工人应该去哪里?如果要征税,的的具体税率是多少?

政策的实施需要时间,但是时间通常是最困难的。

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电子烟 品牌的上述创始人告诉沉然,他现在与的处于两难境地。继续砸钱买市场,担心竹篮最终将是空的。暂停市场开发,但也担心对手会趁机跑到最前面;撤退和解散意味着过去的的投资被浪费了,他不愿意。

更紧急的是的,他担心加盟商会失去信心。在线禁令结束后,电子烟 的个频道全部变为离线,并且特许商店现在正在竞争的个频道。如果加盟商由于较低的利润预期而撤退,那确实是对的的总趋势已一去不复返了。

现在,电子烟行业将立即崩溃,他并不十分担心。 “中国的电子烟 的必须最终在国家监管的监督下,但是在现阶段电子烟,监管机构不应立即停止电子烟,因为这会导致电子烟产业链崩溃。”

高林咨询(三桥)的论坛专家也表达了类似的观点的:如果算上辐射环境,目前该国大约有350万电子烟就业人口,这不太可能是完全切断它,更合理的的是标准化管理。

赵阳波认为,真正实施监督的规则很可能需要六个月至一年的时间。国内的 电子烟 品牌仍然有一段时光。在此窗口期中,不同的参与者可能具有三个动机。一种是判断电子烟 品牌在该国具有长期的合法性,可以克服主要困难,因此,我迅速找到了一种清理库存的方法;第二个问题是不知道问题的严重性的,如何出售以及如何出售;第三是再次战斗,在不违反法律的情况下加快市场规模的,同时找到一种使之合法化的方法。

的的尴尬在于,大多数幸存的的 电子烟 品牌都没有赚钱。人民币基金的的一位投资者向沈然透露,除了某些头目品牌和模仿者的通配符品牌外,其他大多数电子烟 品牌都在赔钱。钱。

过去,这些电子烟 品牌被用作消费品。 的习惯做法是做电子烟,即在早期阶段进行投资以赚钱品牌,牺牲短期利润,之后再依靠品牌在到期后赚钱。因此,许多电子烟 品牌的大部分收入都用于渠道推广。

例如,现在主要品牌正在抢夺的专卖店渠道。 品牌最普遍的的竞争是为加盟商提供更为宽松的的商店补贴政策。 “这很简单。如果经销商想开一家商店,那么如何用小品牌来打败悦刻,您只能给予更多的补贴。”王鹏说。

这导致了结果。活泼的的 电子烟 品牌似乎没有利润,而且大部分利润由生产公司和渠道分配。 品牌该党最初计划通过一天大规模的合法化获得利润,但是现在,监督使他们的的时间用完了。

“也许我只能再次赌博。”王鹏惊呼的。

他仍然想赌博的原因是,中国的卷烟尼古丁的市场确实太大了。 “这是一个4万亿的的市场。在过去五年的移动互联网浪潮之后,每个人都可以在哪里有这样的机会尝试的?”他反问。

有些人仍然不想退出,也许是“尝试一下,自行车可以变成摩托车”,因为政策中仍然存在变数。

一些电子烟企业家表示电子烟 的的监管仍处于政策的博弈阶段。例如,北京烟草控制协会主席张建树对《北京日报》公开回应说,建议不要电子烟纳入烟草专卖的监督,而建议卫生部门将其纳入。食品药品监督部门或市场监督局进行监督。

许多人认为,中国极有可能不采用一刀切的的方法。现在就得出结论,私人资本将完全撤出并完全执行电子烟垄断的结论尚为时过早。政策的差距可能仍然存在的。

在国外,美国将电子烟定义为烟草,具有严格的的 PMTA审查机制,限制了口味并考虑征税,但私人资本仍然可以在遵守监管的前提下参与的 。英国对电子烟开放,并拥有健全的监管机构。政策级别定义为药品级别,但允许销售消费级产品。

对于国内市场的而言,东吴证券做出了三种不同的的情景预测:

(1)极端方案:中国烟草深入到电子烟行业的所有环节并实行垄断。在这种情况下,民营企业的参与大大减少,他们只能参与辅助生产环节值的较小;

(2)中情:叠加控制上游尼古丁源的并控制尼古丁的供应,从而实现对电子烟 的总体规模的控制。在这种情况下,电子烟仍会发展,但增长率将受到限制;

([3)乐观方案:对零售终端实施许可证管理。在这种情况下,中小型参与者长期面临清算,但悦刻和Simer等领先参与者仍可以积极参与,甚至进一步提高注意力。

如果以东吴证券描述的的“极端情况”出现,以悦刻 的 电子烟 品牌表示,则国内的市场将不复存在,以Simer 的表示制造商只能将雾化设备的生产业务保留在中国大陆,而他们将无法与烟油联系。换句话说,国内私人的 电子烟 品牌商人和渠道商人将被淘汰。

在最乐观的的场景中,电子烟 的游戏不仅没有结束,而且对行业中的顶级玩家也有好处。选择赌博的人可能很快就会忙碌。因为电子烟行业是将来会颁发许可证,授权书还是合资企业,所以只有顶尖企业才能有生存的机会。

赵阳波认为,如果真的要颁发许可证,而私人公司品牌想要获得许可证的,则市场规模和团队实力是必不可少的。 “在我们看来,团队和公司的的整体实力应该非常强大,并且市场规模不应太落后。”因此的的唯一方法是在确保渠道的符合性和合法性的同时努力达到市场规模。只有这样,我们才能获得更多的芯片。

故事的的另一面,一些参与者已经开始提前部署海外市场,因此,即使失去了国内市场,也至少有退缩的空间的。

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悦刻于2018年下半年开始进入海外市场。悦刻创始人王颖透露,悦刻的整体海外业务量已占悦刻总销售额的 15%左右。现在,悦刻国内业务和海外业务已分为两个主要公司。

新娘电子烟是向美国提交PMTA申请的的为数不多的国内公司之一。 BOD的合伙人兼首席营销官方辉向深圳冉透露,BOD去年共提交了6项电子液体申请和3项硬件设备申请,总费用为1500万美元。目前,该申请已通过初步审查,进入了实质性科学审查阶段。

鲍德在美国市场的中的举动甚至引起了电子烟巨人JUUL 的的关注。不久前,JUUL在美国北加州法院对铂金国际有限公司提起民事诉讼,指控铂金国际有限公司存在不正当竞争行为。 Platinum International 的的母公司Platinum International回应说,它准备在新泽西州法院针对JUUL 的 的提起民事诉讼。

在过去的两年中,在受到美国食品和药物管理局(US FDA)严格的市场监督之后,JUUL在美国的的份额急剧下降,大规模裁员,估值急剧下降。

电子烟雾化技术研发公司深圳瑞丽科技负责人吴鹏飞告诉申兰,电子烟国内市场实际上只是全球市场的的一部分。过去,国内电子烟的大部分是出口的,在加强国内监管的之后,出海可以看作是一种出路。

如今,国内的 电子烟行业已进入最关键的的时刻。随着监督的实施,所有参与者都在努力寻找可以挽救生命的救命稻草。在过去的两年中,这个行业经历了波折。那些幸存的的企业家正在寻求不确定性的确定性,他们的的心态也经历了类似过山车的的变化。对于下一场的风暴,我想知道他们是否准备好了?

*标题的图片和文本中的图片来自Pexels。应受访者的要求,王鹏是本文的化名。

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