定制化方案:3年内,有3000亿个电子烟巨人悦刻投放市场

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作者|黎明

编辑|魏佳

中国电子烟行业的超级独角兽,正在进行IPO。

1月22日晚上,电子烟公司悦刻 RELX在纽约证券交易所正式上市,股票代码为“ RLX”。开盘股价飙升104%,直接引发了保险丝的暂停,并在5分钟后恢复交易。最高涨幅为158%,收盘涨幅为14 5. 9%,市场价值为458亿美元。

这是中国第一家上市公司的 电子烟 品牌。先前,所谓的[电子烟第一股] 的 Smolar于2020年7月在香港证券交易所上市,但Smolar是电子烟制造商,提供悦刻等。电子烟 品牌 OEM生产。 悦刻的成功上市意味着“中国电子烟 品牌的第一股股份”诞生了。

根据招股说明书,悦刻 的在2018、2019和2020年前三个季度的收入分别为1. 33亿元,1 5. 49亿元和2 2. 1.1亿元。以这个速度,到2020年年收入将超过30亿元。在销售方面,悦刻是中国电子烟(本文中的封闭式雾化电子烟)市场的的领导者,占据6 2. 6%的的市场份额。

市场的最关注的是它的盈利能力。 悦刻 2019年的净利润为4775万元,到2020年前三季度将增至1. 090亿元。在剔除员工购股权的等因素的影响后,调整后的净利润3.为82亿元。 ,净利率高达17%。在许多人看来,烟草是一项有利可图的业务的。通过增加“电子产品” 的 电子烟的概念,盈利能力并没有使市场失望。

悦刻 的的发展速度惊人。它成立于2018年1月,获得了IDG,Source Code Capital和Sequoia Capital 的的投资。次年7月,该公司的估值为24亿美元。只用了17个月,甚至比22个月还要快。 的 Luckin Coffee。从成立到提交上市申请,悦刻仅用了三年时间,这个速度已经超过了大多数上市公司。

由于监管问题,电子烟行业将在2020年开始保持低调。悦刻 的财务数据的披露为外界观察电子烟行业提供了一个视角。以前,互联网名人企业家的进入,资本热情,315次过渡和在线禁令等事件都离开了行业的谜题也许可以在这里找到答案。

电子烟 的年收入30亿,确实是非常有利可图的

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国内电子烟行业的的兴起始于2018 的。那一年,该行业还没有变得活跃起来,现在市场活跃的 YOOZ,雪佳,富路,小野等品牌尚未成立,罗永浩和蔡跃东进入了游戏,稍后的。 悦刻成立于当年1月。

2018年,悦刻售出了50万支香烟和590万盒烟弹,创造了[33]亿元的收入。开业第一年,收入就超过了1亿元人民币,而且起步很容易。到2019年,悦刻 的收入飙升至1 5. 49亿元,到2020年前三季度,收入已达到2 2. 1亿元。

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悦刻季度收入和净利润图表/ Shenran

更令人惊讶的是的的获利能力。 悦刻 的毛利率维持在40%的左右,2019年的净利润率为3%,2020年的净利润率为5%。除了最初的亏损2 8. 70,000元外,2018年电子烟,悦刻在第二年开始赚钱悦刻电子烟弹哪里买,2019年的净利润为4775万元,2020年的前三个季度的净利润为1. 9亿元。 电子烟在线禁令和离线流行病的影响的。

根据CIC报告的的调查数据,按销售量计悦刻电子烟弹哪里买,截至2019年9月的,悦刻 的的市场份额为48%。到2020年9月,这一比例已增加到6 2. 6%。 悦刻该公司已经赢得了国内电子烟市场的的一半。从品牌意识的角度来看,悦刻 的用户意识为6 7. 6%,排名第一。

与悦刻 的的收入规模和增长率相比,投资者对的更加感兴趣。这是中国一个巨大且潜在的的 电子烟市场。

中国是世界上最大的的烟草市场,有超过2. 8亿烟民,烟民的数量稳居世界第一,比最近的九个的的总和还多。但是,电子烟在中国吸烟者中的渗透率非常低的,低于其他九个市场,在这些九个市场中,吸烟者数量位居前十的。因此,许多投资者认为中国是世界上最大的的 电子烟潜在市场。

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全球吸烟者数量位居前十的个市场

悦刻引用了CIC报告的的数据:2016年,中国的 电子烟的市场规模为6亿美元。它在2019年已增长至15亿美元,并有望在2023年达到113亿美元。年增长率为6 5. 9%。

具有巨大潜力,快速增长和丰厚利润的的这种行业吸引了罗永浩和其他企业家等明星企业家。 悦刻是增长最快,最赚钱的的行业。

但是的是电子烟烟草,这很好奇吗?它在哪里赚取的利润?

卖烟斗用的排水棒,卖烟弹赚钱

电子烟有两个核心组成部分:烟杆和烟弹。香烟棒是可重复使用的的,它是一种硬件产品,而烟弹是一次性的的,是一种需要重新购买的消耗品。这就像打印机。购买打印机的机器后,您还需要购买墨盒。该机器可以永久使用,但是在一段时间的之后需要更换墨盒。

打印机制造商通过销售墨盒来赚钱。同样的电子烟,电子烟制造商也通过销售烟盒赚钱。

悦刻每个季度中烟丝的体积和排烟量。映射/深度刻录

悦刻在招股说明书中披露了详细的的装运数据。在2018年,售出了50万根烟条,在2019年第一季度售出了70万根,在第三季度售出了150万根。第四季度,由于在线销售禁令,出货量下降。 2020年第二季度迅速反弹,第三季度达到300万。 悦刻根香烟的总装运量为1,040万。不包括其中一些人同时购买了几根烟杆,并且经销商都在储备的,悦刻 的的用户数也为数百万。级别。

烟弹的的销量居高不下。在2019年第二季度,它首次超过1000万,在第三季度超过2000万,在2020年第二季度超过4000万,在第三季度超过6000万。这意味着,到2020年第三季度,悦刻墨盒的的平均每月出货量将达到2000万左右。

电子烟与普通电子产品的的不同之处在于它会上瘾。尼古丁是一种成瘾性物质电子烟,存在于香烟盒中。因此,电子烟 的用户需要重复购买墨盒才能继续使用电子烟产品。所有电子烟位从业者都知道的是,电子烟业务的的核心在于回购墨盒的。因此,在2020年上半年,当电子烟行业与价格争夺市场时,许多品牌推出了免费烟条的活动。回来。

因此,无论电子烟产品的的外观多么聪明和高科技,以及其包装的精美程度如何,它本质上仍属于烟草的的形状。实际上,许多电子烟 品牌促进了其的替代香烟的功能。在计算市场空间时,投资者还应考虑电子烟在传统卷烟市场的中的渗透率。

但是有趣的一点是的尽管具有卷烟的的特征,但是电子烟目前尚未明确分类为烟草类别,并且是根据普通商品征税的。因此,当前市场上的的 电子烟个公司正在从事烟草的业务悦刻电子烟弹哪里买,并享受技术公司的的好处。

禁止在线销售后,电子烟业务并不酷

电子烟行业不确定性的最大因素的是政策法规。

2019年10月,国家市场监管局和国家烟草专卖局联合发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟 的的影响的公告》,禁止电子烟在线销售和广告,然后,禁止所有电子商务平台,关闭在线商店,并删除电子烟。 电子烟强制切换到离线频道。

悦刻招股说明书披露的的数据显示,在禁止在线销售后,电子烟行业并不酷,但它还活得很好。

在实行销售禁令政策的季度的,悦刻 的的收入较上一季度首次下降。到2020年第一季度,由于流行病的影响,疫情再次下降,但从第二季度开始反弹,第三季度超过10亿。它很快从网上禁令和流行病中恢复过来。

悦刻 的销售渠道分为四类:线下经销商,电子商务平台,开设的在线商店的经销商,直销的专卖店等。2018年的销售收入天猫京东的等电子商务渠道占悦刻总收入的3 3. 5%,而线下分销渠道则占6 0. 2%。这是一个非常重要的的信息:从一开始,脱机频道是悦刻最重要的的频道。尽管悦刻首先是通过电子商务渠道获得普及的,但在线是的 的业内最佳的工具,但离线悦刻 的是最基本的。

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悦刻每个销售渠道的收入比例。映射/深度刻录

在2019年第四季度禁止在线渠道之前,悦刻总体在线渠道的销售收入占3 1. 1%,而离线渠道占6 8. 7%。引入在线禁止政策后,悦刻的在线人数为零,离线渠道的的销售比例增加到9 8. 2%。

与行业中的大多数参与者一样,在禁止在线销售后,悦刻开始大力部署线下销售并疯狂地开设商店。在的 2019年9月底,悦刻个授权经销商的的数量为41个,到2020年9月末增加到110个。悦刻 的个商店的数量也迅速增加,到2020年7月将超过4000 的。

实际上,不仅悦刻,其他参与者也迅速从禁令和流行病中恢复过来,并在离线市场中发现了新的的增长空间。

YOOZ葡萄柚仍然是电子烟市场上的另一活跃参与者。创始人蔡跃东告诉申兰,现在有3000多家YOOZ 的线下商店,主要在过去六个月内开业,仅在去年第四季度就开业了。 ,YOOZ已开设了近1800家新店,并计划今年开设10,000家新店。此外,根据蔡跃东的说法,YOOZ现在每月可以销售超过100万个的设备和数千万个的墨盒。

鲍德也发展迅速。 BOD首席执行官王则奇告诉深圳冉,的中的BOD商店数量在过去一年中增加了一倍,的便利店,专卖店等加起来的总数约为11万。此外,Platinum去年已经提交了美国PMTA申请,并将继续在全球最大的电子烟 的单一市场美国进行投资。 PMTA与美国电子烟市场的访问卡相似,只有通过PMTA审核,电子烟产品才能在美国市场上销售。今年1月,Platinum收到了美国FDA的通知,其提交的的申请已通过初步审查,并进入了实质性科学审查阶段。它是目前唯一一家进入FDA实质性科学审查阶段的中资电子烟企业的公司。

在过去的一年中,全国的 电子烟活跃品牌人数减少了90%,大多数中小型参与者都退出了比赛,一些幸存但不活跃的的 品牌都到放牧绵羊的状态,或缩小到品牌地区,中国电子烟进入了“剩菜为王”的时代。

悦刻的上市将为的和其他电子烟中国参与者拥抱资本市场开辟一条新途径。

成立三年后悦刻上市的前景如何?

从发展速度的角度来看,悦刻无疑是过去两年中最具爆炸性的的创业项目之一。

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IDG和Source Code Capital投资了悦刻 的天使轮和A轮融资,红杉资本在A +轮中进入了市场。在公开报告中,悦刻 的的估值一直保持到2019年7月,为24亿美元。在线禁令结束后,电子烟位玩家竭尽全力保持低调,没有风险投资人进入市场,估值也不再更新。

但是从悦刻 的招股说明书中,我们仍然可以看到一些线索。在悦刻于2019年2月完成B轮融资,每股价格为的 价格,在2019年4月和5月5日,在8.每股价格为7美元的 价格完成了A轮融资。一轮融资在C轮融资中,8月份又增加了C轮融资的,每股价格增至2 2. 5美元。 D-1和D-2轮融资将在2020年9月完成,价格已升至每股29美元和3 6. 2美元。 悦刻普通股的公允价值的从2019年底的的每股1 1. 3美元增加到2020年9月的 1 9.的6美元。这意味着悦刻 的的估值几乎总是以的的两倍的速度增长。

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悦刻所有权结构

招股说明书披露,创始人兼首席执行官王颖是悦刻的最大股东,持有5 8. 7%(部分代表其他高管或团队持有),而Source Code Capital持有1 0. 7%,红杉资本持有4. 9%。

2019年7月,悦刻 的的价值不到30亿美元。一年半后,其的的估值已超过400亿美元。那些早期参与悦刻融资的的投资机构获得了的数十倍的财务回报。

悦刻 的大多数团队成员来自Internet。创始团队由7人组成,其中6人是优步中国的前核心员工。创始人兼首席执行官王颖是滴滴的合并前的Uber中国总经理,并在合并后领导Uber团队。

王颖本人是电子烟的重度使用者。她开始做电子烟 的的生意。当时的想法是,她在Uber和Didi期间劳累过度,并汲取了很多电子烟。

这导致过去悦刻 的播放中出现的强大的Internet踪迹。 悦刻于2018年初首次成立时,最引人注目的操作的是JD众筹。第一个产品用了一个多月的时间的筹集资金108万元,并积累了第一批种子用户。 电子烟 品牌 的在中国的第一枪。后来,悦刻依靠在线和离线双渠道的进行构建,悦刻迅速打开了中国市场的局面,抢占了新兴的的空白市场,并占据了先发优势。

当然,在业绩和估值不断飙升的的背后,仍然存在不确定性的政策监督。

2019年,闭路电视315的名称为电子烟,并于2019年11月禁止在线销售。总体而言,电子烟 的的国内监管并未放松。关于电子烟是否有毒的的讨论也一直在进行,保护未成年人免受电子烟 的侵害的问题一直是电子烟工业的高压线。这就是投资者退出该行业的根本原因的。

悦刻上市,不仅为其自身筹集了更多的发展资金的,而且率先为电子烟家公司的上市提供样本。但是,该法规可能随时会收紧的,这仍然使该行业充满了变数。

*标题图片来自Visual China。

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